در مقاله قبلی، من در مورد تجزیه و تحلیل شرکت خود به عنوان بخشی ضروری از ایجاد یک استراتژی بازاریابی بحث کردم. به همان اندازه اگر مهمتر نباشد، تجزیه و تحلیل رقابت شماست.
رقبا می توانند از هر جایی بیایند، حتی اگر ما تمایل داریم روی فوری ترین رقابت تمرکز کنیم. اما همانطور که مایکل پورتر، استراتژیست کلاسیک اشاره کرده است، رقبا می توانند از شرکت هایی باشند که شما به آنها می فروشید، شرکت هایی که از آنها خرید می کنید، جایگزین ها و تازه واردان.
البته، اگر بر مزایای مشتری تمرکز کنید، برخلاف دسته بندی های خاص محصول یا خدمات یا عمودی، طیف وسیع تری از رقبای بالقوه خواهید داشت که برای مشتریان شما رقابت می کنند.
به عنوان مثال، به یاد بیاورید که چگونه صنعت تاکسیرانی با ورود افراد خارجی Uber و Lyft کور شد. آنها با ارائه مزایایی که مشتریان می‌خواستند وارد بازار شدند، از جمله کنترل بیشتر بر فرآیند (یک برنامه به شما امکان می‌دهد همیشه راننده کجاست) و پرداخت قابل کنترل‌تر (دیگر نیازی به پرداخت پول نقد یا دردسر نیست. راننده در مورد استفاده از کارت اعتباری) – و به طور کلی، یک تجربه آسان تر.
جمع آوری و اقدام بر اساس هوش رقابتی
وقتی روی رقابت تمرکز می کنید، اولین مسئله ای که با آن مواجه می شوید نیاز به جمع آوری اطلاعات در مورد رقبای بالقوه و بالفعل است. راه‌های زیادی برای انجام این کار وجود دارد، اما خوشبختانه اکنون شرکت‌هایی وجود دارند که وب را جست‌وجو می‌کنند و هوش رقابتی را ارائه می‌کنند، بنابراین کار به دست آوردن اطلاعات رقابتی را بسیار آسان‌تر می‌کنند.
سپس مسئله این می شود که شما با آن اطلاعات رقابتی چه می کنید.
حالا تصور کنید برای یک تیم فوتبال کار می کردید و در حال تماشای فیلم های رقیب خود برای بازی هفته آینده هستید. بعید می دانم بگویید بیایید یک تحلیل SWOT انجام دهیم و با آن کار تمام شود. اگر شما یک شطرنج باز در سطح جهانی بودید، همین طور. در واقع، در بیشتر بازی‌هایی که در بالاترین سطوح انجام می‌شوند، بازیکنان و مربیان فقط به رقابت نگاه نمی‌کنند، «یک و تمام شده». آنالیز مداوم قبل و در طول هر مسابقه است.
اما در تجارت، به نظر می رسد که تجزیه و تحلیل ایستا و غیرفعال دقیقاً همان چیزی است که انجام می شود: به مردم آموزش داده شده است که به جای دیدگاه پویا و فعال در رقابت، توصیف ثابتی از رقابت انجام دهند.
با این حال، رقبا منفعلانه عمل نمی کنند (مگر اینکه با همه رقبای خود توافق کرده باشید که منفعلانه عمل کنند). رقبا انگیزه ای دارند تا تلاش های مستمر و مستمری برای گرفتن سهم بازار از شما انجام دهند.
یکی از راه هایی که آنها برای این کار انجام می دهند این است که خود را برای مزیت استراتژیک قرار دهند. به عنوان مثال، یک رقیب می تواند قیمت خود را به طور قابل توجهی کاهش دهد به طوری که هر مزیت قیمتی شما کاهش یابد. رقبا می توانند محصول دیگری را با هدف همان موقعیتی که شما قصد دارید با نام تجاری خود کسب کنید، عرضه کنند. به‌علاوه، اگر در بخش‌هایی هستید که رقبای کمی دارند یا هیچ رقیبی ندارند، ممکن است شرکت شما رقبای جدیدی را دعوت کند، به‌ویژه اگر رقیب معتقد باشد که درآمد زیادی در آنجا وجود دارد.
سازمان‌هایی را دیده‌ام که می‌گویند هوش رقابتی را به طور موثر پس از جمع‌آوری اطلاعات رقابتی، کنار هم قرار دادن پروفایل‌های رقابتی، و ساختن کارت‌های جنگی (که اساساً کمک بصری یک صفحه‌ای برای مقایسه قیمت‌ها، محصول، ویژگی‌های سازمان و غیره هستند، متوقف می‌کنند. رقیب).
یک راه بهتر: یک بازی رقابتی انجام دهید
همه اینها خوب است، اما یک رویکرد به مراتب بهتر این است که هوش رقابتی را به عنوان ورودی یک بازی پویا که در حال انجام آن هستید در نظر بگیرید.
برای انجام این کار، اطلاعات رقابتی خود را به دو گروه سازماندهی کنید:
- توانایی: آیا رقبای شناسایی شده شما منابع لازم برای واکنش (مثلاً پول برای تبلیغات) را دارند؟
- انگیزه: این ترکیبی از اهداف و استراتژی رقیب است: آیا واکنش با اهداف مالی آنها سازگار است؟ آیا پاسخگویی با استراتژی آنها سازگار خواهد بود؟
چرا به اطلاعاتی که به این شکل گروه بندی شوند نیاز دارید؟ زیرا برای اقدام و موفقیت، رقبا به هر دو جزء نیاز دارند: رقیبی را تصور کنید که توانایی بالایی دارد اما انگیزه ندارد، یا رقیبی با انگیزه اما بدون توانایی.
وقتی اطلاعات رقابتی را در انگیزه و توانایی گروه بندی کنید، می توانید یک بازی رقابتی متفکرانه را انجام دهید.
هر رقیبی را که دارید انتخاب کنید و بازی را با این سوال شروع کنید که محتمل ترین حرکت بعدی آنها چیست. آیا این کاهش قیمت، افزایش تبلیغات، عرضه محصول جدید و غیره خواهد بود؟ از طرف دیگر، می توانید بازی را با حرکتی که شرکت شما قرار است انجام دهد، شروع کنید.
در موردی که رقابت اول حرکت می کند، بپرسید حرکت بعدی شما در پاسخ چیست؟ سپس با توجه به پاسخ خود بپرسید که حرکت بعدی رقیب چیست. سپس با توجه به آن حرکت، در پاسخ چه خواهید کرد… و غیره و غیره.
بازی را تا انتها انجام دهید. به طور معمول، شما پس از چند حرکت به پایان خواهید رسید. اگر معلوم شد که بازی به پایان می رسد و شما در وضعیت بدتری نسبت به امروز هستید، به سادگی بازی را با حرکات مختلف از طرف خود دوباره انجام دهید.
به عنوان مثال، فرض کنید رقیب شما قیمت خود را کاهش می دهد، و شما با کاهش قیمت خود واکنش نشان می دهید، که سپس منجر به کاهش مجدد قیمت توسط رقیب می شود… و قبل از اینکه متوجه شوید، در یک جنگ قیمت قرار می گیرید.
اگر اولین واکنش متفاوتی را نسبت به کاهش قیمت رقیب خود امتحان کنید، چه اتفاقی می‌افتد؟
هدف این تمرین این است که یک بازی را انجام دهید – قبل از اینکه منابع ارزشمندی را خرج کنید، کل بازی را در ذهن خود انجام دهید و بعداً متوجه شوید که یک دست بازنده بازی کرده اید. اگر یک بازی را انجام دادید و شکست خوردید، دوباره با یک سری حرکات متفاوت امتحان کنید. چیزی که شما به دنبال آن هستید یک بازی است که در پایان برنده شوید.
نکته پایانی: هنگام انجام یک بازی پویا، باید مفروضات خاصی را انجام دهید. مشکلی نیست. شما فقط تجزیه و تحلیل رقبای خود را در برابر این مفروضات (چه می شود اگر سناریوها) آزمایش کنید. اگر تحلیل شما به درستی بسیاری از مفروضات بستگی دارد، پس تصمیماتی که بر اساس آن تحلیل می گیرید احتمالاً قوی نیستند. در عوض، سناریوهای فرضی جایگزین را اجرا کنید تا بتوانید تصمیماتی قوی بگیرید. (در اصل، این فرآیند مانند انجام یک شبیه سازی مونت کارلو است.)
* * *
تلاش صرف انجام تجزیه و تحلیل رقابتی پویا مجموعه ای از بینش ها را نشان می دهد که می توانید پس از آن در بازاریابی خود استفاده کنید.