جدید! به مقاله گوش دهید
فروش و بازاریابی با هم هماهنگ نیستند؟ این یک داستان همه جا حاضر در عصر حاضر است. در برخی موارد، تعارض به قدری بد می شود که برای توجیه عملکرد کوتاه مدت، به یک بازی سرزنش بی پایان تبدیل می شود.
از قضا، تضاد بین این دو بخش مهم می تواند دلیل اصلی عملکرد نامرغوب باشد.
البته لازم نیست اینطور باشد. همه این را میدانند. هیچ مدیریت شرکتی از خطرات ناشی از ناتوانی در همکاری بی اطلاع نیست. با این حال، هنگامی که نامطلوب به واقعیت تبدیل می شود، بسیاری از آنها در یافتن راه حل مؤثر یا حتی در نظر گرفتن درست آن شکست می خورند.
این مقاله به شما در جلوگیری از آن کمک می کند. اگرچه تضاد هر شرکتی به یک راه حل منحصر به فرد نیاز دارد، این راهنما به شما کمک می کند تا در مورد موضوع خاص به صفر برسید.
در نهایت، ما در مورد “smarketing” (مجموعه ای از “فروش” و “بازاریابی”) و اینکه چگونه می توانید از آن برای هماهنگ کردن فرآیندهای فروش و بازاریابی خود استفاده کنید، صحبت خواهیم کرد.
درک شکاف هم ترازی فروش و بازاریابی
کلید یافتن راه حلی موثر برای تقسیم بین فروش و بازاریابی این است که در وهله اول بفهمیم چه چیزی باعث تضاد می شود. برای انجام این کار، به سؤالات زیر پاسخ دهید تا مشخص کنید که آیا این موضوع در ساختار تیم ذاتی است یا خیر.
آیا KPIها یکپارچه هستند؟
اکثر شرکت ها KPI های متفاوت و تا حدودی نامرتبط را برای تیم های فروش و بازاریابی تعیین می کنند. این عدم همسویی این تصور را ایجاد می‌کند که این دو بخش هیچ ارتباطی با کار یکدیگر ندارند، که منجر به تلاش‌های گسسته می‌شود.
برای درک بهتر موضوع هم ترازی فروش و بازاریابی، به مثالی فکر کنید که KPI اصلی تیم بازاریابی در حال تولید سرنخ است. هدف ارجح، پرورش سرنخ های واجد شرایط بازاریابی (MQL) و تبدیل آنها به سرنخ های فروش است. در مرحله بعد، تیم فروش این سرنخ ها را می گیرد و سعی می کند آنها را به مشتریان پولی تبدیل کند. سپس به دلایل مختلف همه چیز از هم می پاشد و تبدیل اتفاق نمی افتد. در نتیجه، تیم فروش فروش کافی برای برآوردن KPIهای خود در ماه ایجاد نمی کند.
اینکه یک تیم به طور جداگانه یک نتیجه را ایجاد کند و سپس تیم دیگر مسئولیت را بر عهده بگیرد، فرمول خوبی برای همکاری بهینه نیست. همیشه منجر به کار پراکنده می شود که ارتباط بین دو تیم را دعوت نمی کند.
برای مبارزه با چنین پراکندگی، یک هدف کلی ایجاد کنید که دو تیم با هم مسئول آن هستند. فقط از تیم بازاریابی سرنخ نخواهید و به دنبال فروش از تیم فروش باشید.
یک KPI یکپارچه عالی برای یک شرکت نرم‌افزاری، تعداد کاربران پرداخت‌کننده جدید است.
همچنین، لازم نیست KPIهای سنتی مانند سرنخ ها و فروش را کنار بگذارید—فقط KPI را انتخاب کنید که نتیجه نهایی مورد نظر را منعکس کند تا هدف تیم بازاریابی تنها برآوردن تعداد سرنخ های مورد نیاز و توقف آن نباشد. به همین ترتیب، تیم فروش نیز به نوبه خود، به جای رد کردن سریع پیشتاز، زمانی که همه چیز آن طور که انتظار می رود پیش نمی رود، تلاش مناسبی را برای بستن یک فروش انجام می دهد.
آیا یک تیم از چالش های تیم دیگر آگاه است؟
ارتباط مستحکم بین دو تیم بدون واسطه ضروری است. در غیر این صورت، مسائل شروع به انباشته شدن و گلوله برفی می کنند.
برای جلوگیری از این مسائل، تیم های فروش و بازاریابی باید جلسات منظمی را برگزار کنند. پیروی از چارچوب روش‌شناسی Agile یکی از گزینه‌های حل مؤثر مشکل ارتباطی است.
Agile حول ایده دوی سرعت می چرخد که اساساً اهداف کوتاه مدت هستند. برای پیگیری پیشرفت، تیم‌ها دو نوع جلسه دارند: ایستاده‌هایی که هر روز برگزار می‌شوند، و جلسات گذشته‌نگر که در دوره‌های مشخصی برگزار می‌شوند.
استندآپ ها به فروش و بازاریابی کمک می کنند تا در مورد وظایف و پیشرفت فعلی تیم دیگر به روز بمانند. گذشته نگر فرصتی را برای دو تیم ایجاد می کند تا چالش ها را شناسایی کرده و راه حلی را با یکدیگر استراتژی کنند.
این جلسات آگاهی از وضعیت فعلی تلاش ها را افزایش می دهد و حس مسئولیت پذیری را برای پیشرفت ترکیبی فروش و بازاریابی ایجاد می کند.
آیا کانال بازخورد موثری وجود دارد؟
اکنون که ارتباط منظمی بین دو تیم برقرار کرده‌اید، زمان آن فرا رسیده است که از ایجاد یک سیستم بازخورد سالم و سازنده اطمینان حاصل کنید تا بازاریابی و فروش بتوانند آشکارا آنچه را که برای آنها کار نمی‌کند ارتباط برقرار کنند.
برای شروع، یک دوره آموزشی برای تیم خود در مورد نحوه بیان سازنده بازخورد منفی و جلوگیری از درگیری راه اندازی کنید. علاوه بر این، یک سند بر اساس آموزش ایجاد کنید و آن را در برنامه حضوری خود برای اعضای جدید تیم قرار دهید.
همچنین می‌توانید جلسات بررسی سرنخ‌ها را به گونه‌ای تنظیم کنید که فروش، سرنخ‌هایی را که در طول یک دوره مشخص دریافت کرده است، ارزیابی کند. این فرآیند باید مستلزم بررسی کیفیت سرنخ‌ها، نیازها و چالش‌ها در رابطه با سرنخ‌ها، و اینکه چه چیزی به بسته شدن معامله کمک کرده یا چه چیزی اشتباه بوده است، باشد. یک رویکرد کامل به تجزیه و تحلیل سرنخ این فرصت را می دهد تا به طور خاص کشف کنید که چه چیزی کار می کند و چه چیزی مفید نیست.
آیا یک سیستم تشویقی عادلانه وجود دارد؟
معمولاً شرکت‌ها ساختارهای پاداشی برای تیم فروش دارند که به تیم بازاریابی گسترش نمی‌یابد. در نتیجه، فروش انگیزه بسته شدن فروش را برای دریافت پاداش‌های خود دارد، در حالی که بازاریابی برای ایجاد آن سرنخ‌های سودآور هیچ پاداشی دریافت نمی‌کند.
یک راه حل موثر ایجاد یک سیستم تشویقی عادلانه برای هر دو تیم است: به تیم بازاریابی نیز برای سرنخ هایی که با موفقیت به مشتریان پولی تبدیل می شوند، پاداش دهید. هنگامی که یک سرنخ به نقطه عطفی می رسد، به عنوان مثال، مقدار ثابتی از سود را به ارمغان می آورد، تیم بازاریابی می تواند پاداش دریافت کند.
این تنها یکی از راه های ممکن برای ایجاد انگیزه های عادلانه است.
بستن شکاف
هنگامی که مسائل جاری را حل کردید، وقت آن است که یک قدم به عقب بردارید و زیرساخت های کلی شرکت خود را بررسی کنید. هدف این است که اطمینان حاصل شود که از همکاری سالم بین فروش و بازاریابی حمایت و تحریک می کند.
شما این کار را با استفاده از چارچوب بازاریابی انجام می دهید.
پذیرش “بازاریابی”
اگر با بازاریابی درونگرا آشنایی دارید، احتمالاً قبلاً در مورد بازاریابی هوشمند شنیده اید. هدف آن ایجاد همسویی قوی بین عملکردهای فروش و بازاریابی برای تسریع رشد است.
گزارش‌های اخیر نشان می‌دهد که سازمان‌های B2B با عملیات فروش و بازاریابی کاملاً هماهنگ به نرخ رشد سالانه 20٪ دست می‌یابند.
چارچوب بازاریابی در اواخر دهه 2000 آغاز شد. ارائه‌دهنده نرم‌افزار بازاریابی، HubSpot، اصطلاح «smarketing» را ابداع کرد و به محبوبیت آن کمک کرد.
بعدها، محبوبیت فزاینده بازاریابی ورودی، پذیرش این چارچوب را تقویت کرد و به طور قابل توجهی استفاده از آن را در سراسر جهان افزایش داد.
ما قبلاً برخی از اصول چارچوب بازاریابی را در بخش های قبلی این مقاله پوشش داده ایم. برای تبدیل فروش و بازاریابی خود به یک تیم بازاریابی، باید پنج مرحله را طی کنید:
- یک برنامه منظم برای جلسات فروش و بازاریابی ایجاد کنید.
- در صورت امکان، تیم های فروش و بازاریابی را در همان فضا بنشینید.
- تعیین اهداف مشترک و تعریف مسئولیت ها در یک قرارداد سطح خدمات (SLA).
- ایجاد اصطلاحات و گزارش یکپارچه
- داده ها را به طور مداوم مرور کنید و در مورد یافتن راه هایی برای افزایش درآمد و سود باشید.
اجازه دهید برخی از نکاتی را که قبلاً در مورد آنها صحبت نکرده‌ایم مرور کنیم، مانند نشستن هر دو تیم در یک اتاق، که راهی عالی برای ایجاد ارتباط بیشتر بین دو تیم به صورت ارگانیک است. آنها حتی ممکن است به طور تصادفی شروع به طوفان فکری و به اشتراک گذاری ایده ها کنند.
حضور در یک اتاق به طور طبیعی باعث افزایش آگاهی بین دو بخش می شود تا جلسات ایستاده کارآمدتر باشند. همچنین به تیم بازاریابی اجازه می دهد تا تماس های فروش را استراق سمع کند.
حرکت به نقطه بعدی: یک توافقنامه سطح خدمات (SLA) به وضوح مسئولیت های هر تیم را به صورت مکتوب و امضا شده تعریف می کند. شما می توانید با تعریف نقش ها و مسئولیت های هر یک از اعضای تیم، آن را حتی فراتر ببرید. چیزی که در مورد SLA مفید است این است که همه باید آن را امضا کنند، بنابراین همه باید موافق باشند.
و نکته پایانی: هم فروش و هم بازاریابی روی افزایش درآمد و سود متمرکز شوند. هر زمان که داده‌های عملکرد را بررسی می‌کنید، تمرکز اصلی را روی درآمدزایی قرار دهید. این بدان معناست که با این سوال به هر داده نزدیک شوید، “این چگونه به ما کمک کرد درآمد و سود را افزایش دهیم؟ بازگشت سرمایه چیست؟”
به عنوان مثال، برداشت ها در این ماه بیشتر است، عالی است، اما چگونه بر ماه درآمد تأثیر می گذارد؟ حتی اگر روی افزایش آگاهی از برند تمرکز می کنید، بازگشت سرمایه را در نظر داشته باشید.
به طور خلاصه و پاسخ به سوال عنوان این مقاله: تیم های فروش و بازاریابی باید همکاری کنند و رقابت نکنند. رقابت در داخل یک تیم احتمالاً نتیجه معکوس دارد و ممکن است باعث ایجاد شکاف در شرکت شود.
اکنون می‌دانید که برای جلوگیری از بروز مشکل در شرکت خود چه اقداماتی را باید انجام دهید و اطمینان حاصل کنید که زیرساخت آن از همسویی فروش و بازاریابی پشتیبانی می‌کند و آن را پرورش می‌دهد.
منابع بیشتر در زمینه فروش و تراز بازاریابی
قدرت “بازاریابی” (همسویی بازاریابی و فروش) [Infographic]
همسو کردن بازاریابی و فروش برای ساده کردن خرید B2B | وبینار MarketingProfs
آیا نمی توانیم همه با هم کنار بیاییم؟ چرا فروش و بازاریابی باید با هم کار کنند؟