جدید! به مقاله گوش دهید
در میان بازاریاب ها این عقل رایج است که بیشتر محتوای طولانی مدت باید حداکثر تبلیغاتی ملایم باشد.
هدف کمک به خواننده یا مخاطب است. سپس، مشتریان بالقوه به تدریج شرکت را به عنوان متخصص در حل مشکلات خود می بینند و برای یک نسخه آزمایشی ثبت نام می کنند یا برای یک تماس اکتشافی تماس می گیرند. به این ترتیب محتوای بلند مدت باعث رشد کسب و کارها می شود.
اما همه محتوای بازاریابی نباید غیر تبلیغاتی باشد. پس سوال این است که هر دارایی محتوای بازاریابی چقدر باید تبلیغاتی باشد؟ چگونه شرکت‌ها سطح مناسب تبلیغات را در ترکیب بازاریابی محتوای خود تشخیص می‌دهند؟
هنگام تعیین اینکه محتوای بازاریابی تبلیغاتی چگونه باید باشد، سه اصل را در نظر بگیرید:
- کانال
- مرحله سفر مشتری که دارایی به آن صحبت می کند
- ترکیب کلی محتوای شرکت شما.
1. سطح تبلیغ محتوای بازاریابی را با کانالی که در آن ظاهر می شود، تطبیق دهید
رایج ترین دلیلی که سردبیران خطوط فرعی رهبری فکر را رد می کنند این است که آنها بیش از حد تبلیغاتی هستند. در این موارد، شرکت‌ها یا آژانس‌های بازاریابی آنها خط‌مشی را می‌نویسند – که قرار است یک مقاله خنثی از فروشنده باشد که ایده‌ها را در یک صنعت پیش می‌برد – مانند یک آگهی، و ویراستار به درستی آن را رد می‌کند.
چرا؟ از آنجا که هدف مقاله در یک نشریه رسانه ای شخص ثالث، فروش راه حل نیست. این برای آموزش خوانندگان در مورد بهترین شیوه های صنعت است. نویسندگان خطوط تبلیغاتی از اسلحه استفاده کرده اند.
اولین اصل برای سنجش سطح مناسب خود تبلیغی در محتوای بازاریابی این است که سطح تبلیغ محتوای خود را با یک کانال خاص تطبیق دهید یا کانالی را برای دارایی محتوا بر اساس سطح تبلیغ آن انتخاب کنید.
- خطوط فرعی مهمان رهبری فکری حداکثر باید حداقل تبلیغاتی باشد.
- پست‌های وبلاگ دارایی‌های متعلق به خود هستند، بنابراین می‌توانند هر چقدر که دوست دارید تبلیغاتی باشند.
- محتوای رسانه‌های اجتماعی باید ترکیبی باشد: برخی از خود تبلیغی خوب است، اما بیش از حد است و با کمک کردن، مخاطبی را که می‌خواهید بسازید از خود دور کنید.
2. محتوای بازاریابی را با در نظر گرفتن سفر مشتری بنویسید
یک سوال متداول که توسط بنیانگذاران استارت آپ و سایر افراد تازه وارد در بازاریابی پرسیده می شود: “چرا نباید تمام محتوای ما درباره ما باشد – راه حل های ما، مشکلات دقیقی که حل می کنیم و چرا در حل آنها خوب هستیم؟ آیا هدف این نیست که محتوای بازاریابی برای اینکه به مشتریان خود بگوییم چگونه می توانیم به آنها کمک کنیم؟”
سوالات منصفانه مشکل این است که این سوالات چندین مرحله سفر مشتری را در نظر نمی گیرند.
برای مثال، اگر خوانندگانی دارید که از قبل می‌دانند مشکل خاصی دارند، با راه‌حل‌های موجود برای حل آن مشکل آشنا هستند و حتی می‌دانند که شما جزو شرکت‌هایی هستید که می‌توانید آن را حل کنید، توضیح دهید چرا شما بهترین مناسب برای حل مشکل مناسب است. پست‌های وبلاگ پایین‌تری که اثربخشی شما را ثابت می‌کنند، شما را با رقبایتان مقایسه می‌کنند و رویکرد یا ویژگی‌های شما را توصیف می‌کنند، راه‌های مناسبی برای صحبت با خواننده «BoFu» هستند.
اما اگر مشتری بالقوه هرگز نام شما را نشنیده باشد چه؟ اگر شما یک شرکت تبلیغاتی متنی هستید و مشتریان احتمالی حتی نمی دانند چه تبلیغاتی متنی هستید، چه؟ است؟ آیا می خواهید به آن شخص بگویید که چرا در تبلیغات متنی بسیار عالی هستید یا می خواهید ابتدا در مورد اینکه تبلیغات متنی چیست و بهترین روش ها چیست آموزش دهید؟
وقتی مشتریان بالقوه علاقه مند شدند و اساساً مطلع شدند، می توانید راه حل های مختلف و تفاوت راه حل های شما را به آنها بگویید.
نوشتن با در نظر گرفتن سفر مشتری به این معنی است.
3. ترکیب بافت کلی خود را در نظر بگیرید
ممکن است فکر کنید، “خوب. من می‌دانم که چرا همه محتوا نباید فروش باشد. اما چگونه می‌توانم بدانم چه مقدار محتوای فروش و چه مقدار رهبری فکری بی‌طرفانه از فروشنده باید تولید کنم؟ چه تعداد پست وبلاگ، خطوط فرعی، و آیا به پست های لینکدین نیاز دارم؟”
شما ترکیبی از محتوای بالای قیف، میانی و پایین قیف را می خواهید. نوع اول از مشکلاتی که شما حل می کنید صحبت می کند، نوع دوم به راه حل هایی که ارائه می دهید و تفاوت بین آن راه حل ها، و سوم به نتایج خاص (و برتر) حل آن مشکلات شما می پردازد.
اگر به تازگی یک برنامه محتوا را شروع کرده اید، با محتوای پایین قیف شروع کنید. این میوه کم ارزش و فرصتی برای تجهیز تیم فروش خود به محتوایی است که باعث پیشرفت و بستن معاملات می شود. سپس می‌توانید به سمت بالا بروید تا درنهایت نه تنها معاملات را پیش ببرید، بلکه با آوردن مشتریانی که در غیر این صورت نمی‌دانستند شما وجود دارید یا به راه‌حلی برای مشکلی که شما حل می‌کنید، نیاز دارند، تقاضا ایجاد می‌کنید.
در نهایت، ترکیب دقیق محتوای شما و کانال هایی که آن محتوا را به آنها اختصاص می دهید به منابعی که در اختیار دارید بستگی دارد. برای مثال، نویسندگان وبلاگی که راه حل شما را توصیف می کنند، به تخصص و دانش روزنامه نگاری خاص صنعت کمتری نیاز دارند، به عنوان مثال، نسبت به نویسندگان رهبری فکری که می خواهند استدلال های تغییر اجماع را که شایسته نشریات تجاری برتر صنعت شما باشد، ایجاد کنند.
به علاوه، برای به حداکثر رساندن ارزش وبلاگ ها، احتمالاً به یک متخصص سئو نیاز خواهید داشت. برای اینکه خطوط فرعی کار کنند، به یک متخصص روابط رسانه ای نیاز دارید. بنابراین، نوع دقیق محتوایی که شما در اولویت قرار می دهید به استعداد موجود برای تولید آن محتوا بستگی دارد.
* * *
با نوشتن برای کانال‌های خاص، متناسب کردن محتوا برای مخاطبان در مراحل خاصی از سفر مشتری، و در نظر گرفتن جایگاه یک دارایی در ترکیب کلی خود، می‌توانید تعیین کنید که یک دارایی محتوا چقدر باید تبلیغاتی باشد.
اما مهم نیست که چقدر تبلیغاتی باشد، اگر روی کمک به خوانندگان برای انجام بهتر کارشان تمرکز کنید، به خودتان فرصتی می دهید تا توجه آنها را جلب کنید.
منابع بیشتر در مورد اینکه چقدر محتوای بازاریابی باید تبلیغاتی باشد
7 گناه مرگبار محتوای B2B: دانیل واس از GoToWebinar در بازاریابی هوشمند [Podcast]
پنج اشتباه در پست مهمان که اگر می خواهید منتشر شوید باید از آنها اجتناب کنید
پنج مورد از رایج ترین اشتباهات بازاریابی محتوا – و در عوض چه باید کرد؟