جدید! به مقاله گوش دهید
من حدس می زنم که غرور از نظر فنی یک گناه نیست. به هر حال در فهرست هفت مرگبارترین قرار نگرفت. اما رویکرد «به من نگاه کن» در ارسال پیام و کپی مطمئناً یکی از رایج ترین اشتباهات در بازاریابی است.
چند بار پستی در شبکه های اجتماعی با یک سلفی نگاه کن و تیتری مانند “ما محصول خود را در آمازون دریافت کردیم!” یا همان کتاب بی معنی «کتاب من پرفروش ترین کتاب آمازون است». (برای یک دوره پنج ساعته در یک دسته کوچک و باطنی.)
کی اهمیت میده؟!
بسیاری از مردم استدلال می کنند که این چیزی است که رسانه های اجتماعی برای آن خوب است، اما رویکرد “من، من، من” در همه جا در بازاریابی ظاهر می شود، نه فقط رسانه های اجتماعی.
و، معمولاً، ظریف تر از بیان اغراق آمیز من از آن است: صاحب کسب و کار یا بازاریاب چیزی را به رخ نمی کشد. او فقط دیدگاه خود را مقدم بر دیدگاه مخاطب قرار می دهد. مثل آن دوست خود شیفته که همیشه گفتگو را به خودش برمی گرداند.
به جای تمرکز بر آنچه در آن برای مشتری است، پیام‌های او فهرستی طولانی از حقایق بی‌ربط است که از طریق آینه‌ای منعکس شده است. این یک دیدگاه درونی است که حول ویژگی های محصول یا خدمات او، دستاوردهای تجاری گذشته، منیت، و یکپارچه کردن رقابت می چرخد.
POV “من، من، من” نقطه مقابل اصلی ترین فرض بازاریابی است: بفهمید یک گروه خاص از مردم واقعاً چه می خواهند و آن را به آنها بدهید.
مشتری اول
نه برعکس: شما متوجه نمی‌شوید که چه کاری می‌توانید انجام دهید یا بسازید—و سپس آن را به امید یافتن بازاری عرضه کنید. این اولین POV من است.
نزدیک بینی بازاریابی
در سال 1960، تئودور لویت اصطلاحی را برای بازاریابی من ابداع کرد: نزدیک بینی بازاریابی در یک معروف بررسی کسب و کار هاروارد در مقاله، لویت مدیران را تشویق کرد که تمرکز خود را از جهت گیری رو به درون (من، من، من) به جهت گیری رو به بیرون (آنچه برای مشتری دارد) تغییر دهند.
در آن زمان این تفکر انقلابی بود و جرقه رونق 50 ساله در صنعت تحقیقات بازار را زد. ناگهان همه می خواستند بدانند مشتریان چه می خواهند! زیرا لویت گفت مدیران کوته فکری که از نزدیک بینی رنج می برند از دیدن فرصت ها و/یا تهدیدهای جدید شکست خواهند خورد.
وی صنعت راه آهن را نمونه خوبی برشمرد. پس از 100 سال رشد افسارگسیخته، بارون های راه آهن دهه 1950 چشم خود را از توپ گرفتند. آنها خود را تنها به عنوان مردان قطار می دیدند در حالی که در واقع در تجارت حمل و نقل بودند. بچه‌های راه‌آهن هرگز متوقف نشدند تا از مشتریان صنعتی خود بپرسند که واقعاً از یک شرکت کشتیرانی چه می‌خواهند، و نتوانستند ظهور شرکت‌های هواپیمایی را به عنوان یک رقیب قانونی پیش‌بینی کنند. استراتژی آنها محدود به محصولی بود که درست در مقابل خود می دیدند: قطار و ریل قطار.
حتی بزرگترین و مدرن ترین برندها طعمه نزدیک بینی می شوند.
یک دوره زمانی در اواسط دهه 80 بود که نایک راه خود را گم کرد و بیش از حد به درون متمرکز شد. در کتابش سگ کفش، فیل نایت اعتراف کرد که نایک با خودش صحبت می کند. سپس جیم ریسوولد با «فقط انجامش کن» را مطرح کرد و دیدگاه نایک به طرز چشمگیری تغییر کرد. این یک لحظه مهم برای این برند بود.
اسکات بدبری، مدیر تبلیغات شرکتی نایک در آن زمان، نوشت: “این سه کلمه به طور همزمان به ما کمک کردند تا برند را گسترش دهیم و یکپارچه کنیم. این جوهر شخصیت برند بود که در هشت حرف خلاصه می شود. این کمپین یک پیام عالی تر و نجیب تر را منتقل کرد. “فقط انجامش بده” مربوط به کفش‌های کتانی نبود، درباره ارزش‌ها بود، درباره محصولات نبود، درباره اخلاق برند بود.”
این آهنگ در مورد شما نیست
این در مورد مشتریان شما است. به طور خاص، این در مورد سفر مشتریان شما و احساس آنها پس از همکاری با شما یا خرید محصول یا خدمات جدید پیشگامانه شما است.
بنابراین، اگر نیاز دارید POV فعلی «من، من، من» خود را به چیزی مرتبط‌تر و جذاب‌تر تبدیل کنید، این چیزی است که باید انجام دهید.
سه نکته برای تمرکز بر مشتری
1. با ارزیابی واقع بینانه از استراتژی خود شروع کنید
اگر تمام تاکتیک‌های بازاریابی شما «من، من، من» باشد، احتمالاً بازتابی از یک استراتژی بازاریابی ضعیف است.
به عنوان مثال، بسیاری از شرکت ها کل استراتژی خود را بر اساس هدف شکست دادن یک رقیب اصلی قرار می دهند. بنابراین، از همان ابتدا، POV به طور درونی بر یک دسته یا صنعت بازار متمرکز است، نه مشتری محور.
یا هدف این است که به «تامین کننده پیشرو» هر چیزی تبدیل شوید. “ما شماره یک هستیم!” این یک هدف سهم بازار است، نه یک هدف راه حل مشتری. همدلی زیادی در آن وجود ندارد.
اگر استراتژی شما نزدیک بینی است، احتمالاً نسخه تبلیغاتی شما نیز همینطور خواهد بود.
اول استراتژی بعد تاکتیک.
2. بی رحمانه زبانی را که استفاده می کنید ویرایش کنید
هرگز اهمیت زبان در برند خود را دست کم نگیرید.
هر جمله‌ای که با «ما» یا «ما» یا «من» شروع شود، نشان می‌دهد که شما در حالت اول من هستید.
“بهترین راه حل نرم افزار در کلاس ما” یک کلیشه کلاسیک متمرکز بر درون است که باید فورا حذف شود. این صحبت فروشنده متکبرانه است و احتمالاً حتی درست نیست. همیشه راه‌حل‌های نرم‌افزاری دیگری وجود دارد که حتی از ویژگی‌های شما با فناوری پیشرفته‌تری نیز برخوردار است.
“ما کارکنانی دوستانه و آگاه داریم که در اینجا به شما خدمات می دهند” یک POV را نشان می دهد که هم خود محور و هم تنبل است. یک کارمند آگاه عامل تمایز نیست، بلکه این روزها میز تجارت در هر گروهی است.
“ما همه در مورد ____ هستیم.” فقط جای خالی را پر کنید، و شما درست مانند هر شرکت دیگری در دسته خود و بسیاری دیگر صدا خواهید داشت. اگر می خواهید متمایز شوید، باید از چنین زبانی اجتناب کنید. مثل طاعون.
زبانی که استفاده می کنید باید منحصر به فرد باشد. به خصوص اگر محصول یا خدمات شما اینطور نیست.
3. تصاویری را که نشان می‌دهید با دقت نمایش دهید
شما نباید بیشتر از آنچه که باید شبیه رقبای خود به نظر برسید شبیه آنها باشید.
برای اکثر صاحبان مشاغل، دستیابی به تصاویر دشوارتر از زبان است. این موضوع زیبایی شناسی بصری و مفاهیم ظریف تصاویر، رنگ ها و گرافیک است. یک هنر در آن وجود دارد.
آنچه شما نشان می دهید به اندازه آنچه می گویید مهم است. اگر تمام چیزی که همیشه نشان می دهید محصول شماست، مشکلی وجود دارد. و استفاده از تصاویر استوک آن “کارکنان آگاه و دوستانه” به همان اندازه بد است که استفاده از کلیشه در نسخه شما.
زمان زیادی باید صرف توسعه زبان بصری برند شما شود. این یک تلاش پرزحمت و بی پایان است.
همیشه راه‌های جدید جالبی برای نمایش POV متمرکز بر مشتری شما وجود دارد، همانطور که همیشه راه‌های جدید جالبی برای بیان آنچه باید گفته شود وجود دارد.
* * *
بنابراین، در مورد شما کافی است. اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی خود را به حداکثر برسانید و از گناه غرور اجتناب کنید، باید به چیزی که بیشتر از همه مهم است نگاه کنید: مشتری.
منابع بیشتر در مورد بازاریابی مشتری مدار
پنج راه برای بازاریابان برای پیاده سازی ذهنیت مشتری مدار
ایجاد فرهنگ مشتری محوری: مدیر ارشد بازاریابی دیجیتال SAP، میکا یاماموتو در بازاریابی هوشمند [Podcast]
چهار نکته برای کپی‌نویسی مشتری محور