جدید! به مقاله گوش دهید
زمان آن رسیده است که دیدگاه جدیدی در مورد سنجش هویت و آگاهی برند داشته باشیم.
اگر شما یک رهبر بازاریابی در هر صنعت، هر کشوری هستید، اولویت های اصلی شما حفظ و ارتقای موقعیت رقابتی برندتان و هدایت رشد آن است. با این حال، استراتژی‌های اندازه‌گیری برند غنی از داده که صنعت به آنها تکیه کرده است، متعلق به گذشته است. بنابراین، چه داده هایی می توان داستان را بگو؟
شاید ما هرگز به این همه داده در مورد کاربران فردی نیاز نداشته باشیم. آیا اطلاعات حاصل از مجموعه کوچکتری از کاربران شناسایی شده می تواند به سؤالات مشابهی پاسخ دهد؟ و اگر آژانس‌های رسانه‌ای با اندازه‌گیری موفقیت‌های کمپین و برند ارزیابی شوند، آیا باید بدانند چه کسی دارند می رسند؟ یا اینکه شناخت آنها به سادگی کافی است هستند رسیدن به مشتریان بالقوه و مشتریان مناسب؟
هر سیگنالی که وجود دارد نشان می دهد که پاسخ آن سوالات مثبت است.
بنابراین، برای دستیابی به موفقیت، رشته بازاریابی نیاز به ارتقاء سطح دارد.
سیر تکاملی اندازه گیری آگاهی از برند
استراتژی اندازه گیری آگاهی و شهرت برند در چند دهه گذشته به طور اساسی تکامل یافته است.
بازاریابان به طور سنتی به گروه های متمرکز، مصاحبه های یک به یک و مطالعات معیار در یک پایگاه داده مشخص و ثابت که با مشخصات مشتری منطبق بود، تکیه می کردند. از طریق فرآیند استخدام و ماهیت چهره به چهره مصاحبه حضوری، برندها و آژانس‌ها دقیقاً می‌دانستند که بازخورد از چه کسی دریافت می‌شود.
به گذشته نزدیک: از طریق بازاریابی دیجیتال، برندها و آژانس‌ها می‌توانند با جمع‌آوری تمام این اطلاعات به صورت مجازی از طریق داده‌های در دسترس، از جمله کوکی‌ها، در زمان و هزینه خود صرفه‌جویی کنند. کوکی‌های شخص ثالث حتی بینش بیشتری نسبت به گروه‌های کانونی ارائه می‌کنند. با نتیجه گیری از تمام جزئیات عادات مرور وب کاربر، بازاریابان می توانند یک نمایه جامع از تقریباً هر شخصی بسازند و تجزیه و تحلیل کنند و از آن داده ها به نفع خود استفاده کنند.
اکنون در شرایطی هستیم که مردم نسبت به حریم خصوصی خود آگاه شده و نگران آن هستند. یک نظرسنجی نشان داد که کاملاً 64٪ از مصرف کنندگان گفتند که نگرانی یا آگاهی آنها در مورد حریم خصوصی داده ها در 12 ماه گذشته افزایش یافته است. دو سوم مصرف‌کنندگان می‌گویند که خواهان تبلیغات شخصی‌شده هستند، اما ۴۵ درصد از اشتراک‌گذاری داده‌ها ناراحت هستند.
بنابراین چگونه می توانیم با تبلیغات مرتبط با آن کاربران آگاه به حریم خصوصی ارتباط برقرار کنیم؟ چالش در آنجا نهفته است.
اما آیا ما حتی سؤال درستی می‌پرسیم؟
کوکی تبلیغات برند را متحول کرد. اکنون ما در یک نقطه عطف جدید هستیم و در تلاش برای بازتعریف اندازه گیری برند هستیم. ممکن است گوگل بازنشستگی کوکی های شخص ثالث را بار دیگر به تعویق انداخته باشد، اما بازاریابان همچنان در تلاش هستند تا خلأ ایجاد شده را پر کنند – و نه فقط در اندازه گیری کمپین.
بهترین بازاریابان اکنون به دنبال داده هایی برای نشان دادن شواهدی از رشد در خود برندها هستند.
اما سوال آنها باید پرسیدن نیست سازمان بهداشت جهانی در طول زمان به دست می آید اما جایی که شرکت باید برای دستیابی به مخاطبان مناسب تبلیغات کند.
ردیابی هویت برند: چالش جدید
هیچ راه حل کاملی برای نظارت بر هویت برند در چشم انداز جدید حفظ حریم خصوصی وجود ندارد.
کوکی ها به ما می گویند سازمان بهداشت جهانی برای برند ما ارزش قائل است. بدون کوکی های شخص ثالث، ما اطلاعات شخصی بسیار کمتری برای استفاده برای توسعه مخاطبان هدف خواهیم داشت. هیچ کمبودی در معرفی شناسه‌های جدید برای جایگزینی آن کوکی‌ها وجود ندارد، اما برخی از راه‌حل‌های جدید ممکن است واقعاً دوستدار حریم خصوصی نباشند – و در این مرحله، عملکرد و نرخ‌های انتخاب هنوز سؤالات باز هستند.
نتیجه؟ مجموعه کوچکتری از داده‌های شخص اول موجود که برای ارائه بینش عملی برای هدف‌یابی مخاطب کافی نخواهد بود.
دقیقاً به همین دلیل است که باید دیدگاه خود را تغییر دهیم. به جای تمرکز بر تلاش برای جمع‌آوری داده‌ها روی کاربران ناشناس، باید دیدگاه خود را به استفاده از بهترین فناوری ایجاد شده توسط دانشمندان برجسته داده، مانند یادگیری ماشینی، تغییر دهیم تا از داده‌هایی که داریم بیشترین استفاده را ببریم: داده‌های افرادی که موافقت کرده‌اند که اطلاعات خود و از تعامل با وب‌سایت و تبلیغات خود برند را به اشتراک بگذارند.
در اینجا یک بیانیه جسورانه وجود دارد: دقیقاً مهم نیست که افراد خاصی هویت یک برند را تشکیل می دهند. ما فقط به اندازه کلی مخاطب، ویژگی ها و ویژگی های رفتاری نیاز داریم تا بهترین مخاطبان برند را درک کنیم. و این مخاطب دائماً در حال تغییر است، زیرا چشم‌اندازها با تغییر در عادت‌ها، ترجیحات و اعمال به طور مداوم تغییر می‌کنند.
اگر همه چیزهای دیگر برابر باشند، دانش تک تک کاربران بینشی بیشتر از اعداد خام ارائه نمی دهد. به جای مجموعه داده‌های رفتارهای فردی که به آن عادت کرده‌ایم، می‌توان از قدرت اعداد و ویژگی‌ها همراه با رفتار وب برای اطلاع از موفقیت برند استفاده کرد.
تراز کردن
اندازه‌گیری هویت برند – بدون ذکر هر جنبه دیگری از بازاریابی – پیچیده‌تر می‌شود، و این برای افراد ضعیف نیست. بازاریاب‌ها، مخصوصاً صاحب منصب‌ها، باید پیوسته یاد بگیرند که از فناوری جدید استقبال کنند و به چالشی بی‌پایان برسند.
هیچ کس استدلال نمی کند که حتی در آینده نزدیک، بازاریابی شبیه به آنچه اکنون است، نخواهد بود. برای موفقیت در این زمینه، برندها و آژانس ها باید باز، فعال و مایل به آزمایش و اتخاذ استراتژی ها و ابزارهای جدید باشند یا بی سر و صدا تسلیم کسانی شوند که این کار را انجام می دهند.
من معتقدم باید اعتبارسنجی و ارزیابی منظم مورد نیاز باشد، مشابه اینکه چگونه مشاوران مالی اعتبارنامه می‌شوند و در طول زمان مورد ارزیابی مجدد قرار می‌گیرند. نیاز به گواهینامه ها و ارتقاء مهارت ها باید به اطمینان حاصل شود که بازاریابان مجهز به تخصص و شیوه های نوآورانه برای پاسخگویی به مسئولیت های در حال تغییر بازاریابی هستند، از جمله ایجاد استراتژی ها و سیاست هایی که به حریم خصوصی و خواسته های مصرف کننده احترام می گذارند و در عین حال اهداف برند را محقق می کنند.
ادامه تحصیل به کسانی که در این زمینه هستند کمک خواهد کرد. فن آوری به تکامل خود ادامه می دهد و مقررات جدید به طور مداوم معرفی می شوند. متخصصان بازاریابی باید از آنچه در حال حاضر اتفاق می‌افتد مطلع باشند، نه آنچه را که در ۱۰ سال پیش شروع کردند. دانش‌آموزان در این رشته همچنین باید این روحیه را بپذیرند و درک کنند که اگر بخواهند در این رشته ستاره شوند، یادگیری مادام العمر خواهد بود.
کار با رهبران تحقیقاتی مانند Forrester و Gartner می تواند بینش ارزشمندی در مورد بازار و رفتار کاربر ارائه دهد. هرچه دانش بیشتری داشته باشید، می توانید عملکرد بهتری داشته باشید.
شما می توانید با انتشار یافته های خود در مورد تکنیک ها و استراتژی ها به عنوان یک بازاریاب برند، به همکاران خود در ارتقاء سطح کمک کنید. به اشتراک گذاری دانش به همه ما کمک می کند تا پیشرفت کنیم.
زمان آن فرا رسیده است که مغز خود را دوباره آموزش دهیم و دیدگاه خود را در مورد ردیابی مخاطبان اصلاح کنیم. این کاربران خاص نیستند که مهم هستند. این اطمینان در دستیابی به کاربران مناسب است. و اگرچه اندازه‌گیری هویت برند همچنان با کاهش حجم داده‌ها به چالش بیشتری تبدیل می‌شود، شاید متوجه شویم که می‌توانستیم در تمام مدت زمان کارهای بیشتری را با کمتر انجام دهیم.
منابع بیشتر در مورد آگاهی از برند و اندازه گیری
برنامه ردیابی برند شما اشتباه است: پنج نکته برای رفع آن
برند شما چقدر در رسانه های اجتماعی موثر است؟ در اینجا نحوه اندازه گیری آن آمده است.
چگونه و چه زمانی سلامت برند خود را اندازه گیری کنیم