جدید! به مقاله گوش دهید
بیایید با آن روبرو شویم: بسیاری از محتوای B2B به اندازه زمین در یک منطقه زمانی متفاوت، علامت خود را از دست نمی دهند.
محتوای کپی‌برداری، استراتژی‌های بی‌پایان آسمان‌خراش، و شیدایی سئو، همگی کیفیت بازاریابی محتوای B2B را کاهش می‌دهند. جای تعجب نیست که بسیاری از مطالب برچسب “خسته کننده” دارند.
برخی از تمرین‌کنندگان فکر می‌کنند که نوشتن بهتر و خلاقانه‌تر راه‌حل است. با این حال، این رویکرد اساساً هدف نوشتن محتوا را اشتباه درک می کند. محتوا برخلاف نوشتن خلاقانه که برای وجودش دلیلی ندارد (مثل همه انواع هنر) باید فایده داشته باشد – یک هدف.
به جای اینکه سعی کنید “بهتر بنویسید” یا نوشتن سریع تر را سفارش دهید، هنگام ارزیابی محتوای خود بر روی زمینه های زیر تمرکز کنید. مخاطبان شما برای آن به شما پاداش خواهند داد.
آیا محتوای شما به خوبی سازماندهی شده است؟
در اینجا اشتباهی وجود دارد که بسیاری از نویسندگان و شرکت های جدید محتوا هنگام اتخاذ بازاریابی محتوا برای اولین بار مرتکب می شوند: آنها به جای ساختار محتوای خود، بر زبان خود تمرکز می کنند.
مشتریان بالقوه شما (مصرف کنندگان محتوا) می خواهند چیزی از محتوای شما دریافت کنند، به همین دلیل است که زبان ساده و ساختار مثال زدنی نتایج بهتری را ارائه می دهد. به اصل مطلب برسید و به مفیدترین شکل ممکن اطلاعات بدهید.
بنابراین چگونه باید محتوای خود را برای حداکثر تأثیر سازماندهی کنید؟
1. با قصد و نیت خواننده خود شروع کنید
کدام سوال/مسئله/مشکل مخاطب را با این قطعه حل می کنید؟ پیشنهاد ارزش شما چیست؟ اگر بتوانید آن را به چند جمله تقطیر کنید، در مسیر درستی هستید.
به عنوان مثال، شما می خواهید یک وبلاگ در مورد درآمد سالانه تکرار شونده (ARR) بنویسید. مخاطبان شما یک شخصیت CXO/بنیانگذار هستند. ارزش شما ممکن است این باشد که «ما می‌خواهیم نتیجه‌گیری‌ها و بینش‌های تجاری‌محور را در مورد ARR و پیامدهای آن بر ارزش‌گذاری شرکت ارائه کنیم».
آن را با این ارزش پیشنهادی مبتنی بر سئو مقایسه کنید: “ما می‌خواهیم تا جایی که ممکن است رتبه‌بندی بالاتری داشته باشیم تا افراد بیشتری ما را پیدا کنند. ما همه چیزهایی را که در مورد ARR باید بدانید، از جمله افکار شخصی در مورد آن در سال 2010، از جمله مطالب طولانی را پوشش خواهیم داد. تعریف آن در عنوان H2.”
ارزش پیشین تصویر سطح بالایی از آنچه باید صحبت کنید و چگونه محتوای خود را سازماندهی کنید به شما می دهد. دومی به مجموعه ای از موضوعات فرعی اشاره می کند که ممکن است رتبه خوبی داشته باشند، اما برای یک خواننده انسانی ضعیف سازماندهی شده اند.
2. موضوعات فرعی را برای رسیدگی انتخاب کنید
هنگامی که ارزش شما در جای خود قرار گرفت، زمان ساده تری برای انتخاب موضوعات فرعی برای پرداختن خواهید داشت.
برای مثال، شخصیت CXO ما نیازی به تعریف طولانی از چیستی ARR ندارد. با این حال، شخص به معیارها، بینش‌های صنعت، و دیدگاه سرمایه‌گذار خطرپذیر از ARR به عنوان یک ابزار ارزش‌گذاری نیاز دارد.
3. MECE آن
هنگامی که فهرستی از موضوعات فرعی دارید، زمان سازماندهی جریان با استفاده از چارچوب متقابل-انحصاری-جمعی-جامع (MECE) است.
در اینجا یک تصویر ساده از نحوه عملکرد MECE آورده شده است.
چند نکته در مورد MECE در ارتباط با تولید محتوا:
- ابتدا بینش را ارائه دهید، سپس توضیح و داده ها را ارائه دهید.
- مستقیم بنویس کرک را به حداقل برسانید.
- هر موضوع فرعی را به ارزش خود وصل کنید.
- به اندازه ای که نیاز دارید برای پرداختن به موضوع از همه جهات زمان بگذارید.
پیروی از این فرآیند به شما کمک می کند تا یک جریان ایجاد کنید و ارزش دریافتی مشتری را افزایش دهید. هر چه ارزش بیشتر باشد، محتوای شما «بهتر» است.
آیا توزیع محتوای شما شایسته است؟
شما مشکل توزیع ندارید. شما یک سردرد با کیفیت محتوا دارید. محتوای خوب بسیار قابل توزیع است. یا به زبان انگلیسی ساده، چیزی است که خجالت نمی‌کشید برای مشتری بفرستید و بگویید: “هی، اینجا چیزی است که برایت مفید خواهد بود.”
فرض کنید می‌خواهم به مشتریان بالقوه‌ام کمک کنم تا راه‌های بیشتری برای کسب درآمد پیدا کنند. در اینجا چیزی است که گوگل برمی گرداند:
از بالا به پایین: 25، 10، 7، 40، 32 و 25 راه برای کسب درآمد. رویکرد آسمان خراش ما را مجبور می کند 57 راه برای کسب درآمد آنلاین بنویسیم. اما چرا کسی می خواهد آن را بخواند؟ ما چیزی به گفتگو اضافه نمی کنیم. واضح است که این ایده ارزش توزیع ندارد.
چه می‌شد اگر در مورد خراب کردن محبوب‌ترین راه‌های کسب درآمد بنویسیم؟ ما راه‌های محبوب را به‌طور جداگانه فهرست می‌کنیم و سپس می‌گوییم: «در اینجا کارهایی وجود دارد که می‌توانید انجام دهید تا مطمئن شوید که آنها هستند نکن کار برای شما.”
زاویه محتوای ما سوال را تغییر می دهد و هر چیزی را که مانع موفقیت می شود به مشتریان بالقوه می دهد. ارزش آن بسیار بیشتر از تولید فهرست عمومی دیگر است. زاویه منحصر به فرد همچنین راهی عالی برای معرفی و توزیع محتوای خود به ما می دهد.
“در مورد سئو چطور؟” ممکن است بپرسید چه کسی اهمیت می دهد؟ اگر مشتریان بالقوه شما قطعه شما را مفید بدانند، گوگل در نهایت متوجه می شود که شما چیزی منحصر به فرد را به میز می آورید و به شما پاداش می دهد.
با پرسیدن اینکه چه محتوایی را می خواهید توزیع کنید شروع کنید و از آنجا بروید. این رویکرد مشکلات کیفیت شما را حل خواهد کرد.
آیا محتوای شما از داستان سرایی به صورت انتخابی استفاده می کند؟
داستان سرایی در محتوای B2B بیش از حد ارزیابی می شود. (حدس بزنید چه کسی از جشن کوکتل بازاریاب محتوای آینده بوت شده است؟)
همه ما دلایل گنجاندن داستان‌گویی را شنیده‌ایم: «مردم با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند»، «داستان‌ها از نظر احساسی مخاطب ما را درگیر می‌کنند» و غیره.
من نمی گویم داستان سرایی جایی در محتوای B2B ندارد. ما باید از آن استفاده کنیم – با این حال، به صورت انتخابی. داستان سرایی به عنوان یک تکنیک بسیار مورد استفاده قرار گرفته است.
در اینجا دو نکته در مورد داستان سرایی وجود دارد.
1. سودمندی بیشتر از داستان ها درگیر است
شما می توانید یک داستان عالی بگویید، اما اگر محتوای شما کاربردی نداشته باشد، داستان به پایان نمی رسد. یک قطعه “چگونه” یا اطلاعاتی نیازی به داستان تکان دهنده ندارد. در این نوع محتوا، یک داستان حواس مشتری را پرت می کند.
در اینجا نمونه ای از مقاله ای است که ارزش ارائه می دهد و ادامه می دهد. به موضوع و شخصیتی که آن را هدف قرار می دهد توجه کنید.
2. زمانی که نیاز دارید مشتری بالقوه خود را متقاعد کنید، داستان ها را به کار ببرید
اگر چیزی جدید در صنعت خود پیشنهاد می کنید یا محتوای فروش محور ایجاد می کنید، به داستان نیاز دارید. به عنوان مثال، داستان‌ها در مطالعات موردی به خوبی کار می‌کنند، به‌ویژه هنگام توصیف نقاط درد و نتایج.
در اینجا یک مثال عالی از یک رویکرد داستان سرایی است که به خوبی در زمینه بسیار فنی کار می کند که مخاطبان پیچیده را مورد خطاب قرار می دهد.
آیا محتوای شما UX عالی دارد؟
در سال 2021، گوگل به طور رسمی قابلیتی را عرضه کرد که بسیاری از کارشناسان سئو مدت ها به آن مشکوک بودند که در حال کار است. به روز رسانی Page Experience به یک ویژگی الگوریتم جستجوی برجسته یک نام رسمی داد و تأیید کرد که UX در صفحه برای رتبه بندی SERP مهم است.
ما در اینجا در مورد SEO صحبت نمی کنیم، اما به روز رسانی Google نشان می دهد که چگونه مصرف محتوا را توسط کاربران مشاهده می کند. محتوایی که در یک صفحه به خوبی طراحی شده باشد عملکرد بهتری دارد. ویژگی هایی مانند اندازه فونت، عرض صفحه، فاصله متن، تصاویر، و فهرست مطالب قابل کلیک همه مهم هستند.
در اینجا چند نکته دیگر در مورد UX وجود دارد.
1. UX عملکرد ضعیف را حل نمی کند
UX عالی بر محتوایی که کاربرد ضعیفی دارد غلبه نخواهد کرد. با این حال، سطحی را که محتوای شما برای رسیدن به مشتری بالقوه برای مفید تلقی می کند، افزایش می دهد.
به عنوان مثال، اگر دو صفحه با محتوای مشابه را مشاهده می کنید، به احتمال زیاد به صفحه ای با UX بهتر توجه می کنید.
2. UX برای محتوای فنی بسیار مهم است
زمانی که محتوای پیچیده و فنی ارائه می دهید، UX نیز اهمیت دارد.
در اینجا یک مثال خوب از UX عالی است که مصرف محتوا را ساده می کند. TOC پویا زمینه کلی را همیشه در اختیار خواننده قرار می دهد. پهنای محتوا به خواننده کمک می‌کند تا روی یک منطقه کوچک‌تر تمرکز کند و مرور محتوا را آسان می‌کند. جعبه‌های بیرونی و تصاویر، چشم خواننده را به اطلاعات مهم و نکات کلیدی می‌کشاند. خلاصه بالای صفحه به سرعت به خوانندگان کمک می کند تا بفهمند آیا این مقاله ارزش وقت گذاشتن را دارد یا خیر.
3. ارائه چندین قالب محتوا بخشی از UX است
ارائه چندین راه به مشتریان بالقوه برای مصرف محتوا بخش مهمی از UX است. به همین دلیل است که استفاده مجدد از وبلاگ به عنوان یک پست اینفوگرافیک، ویدیویی یا چرخ فلکی در رسانه های اجتماعی هنگام توزیع محتوای شما به خوبی کار می کند.
هنگام برنامه‌ریزی محتوای خود، کانال‌ها و قالب‌های توزیع خود را تعریف کنید تا نقطه حساس UX در تولید محتوا ایجاد شود.
* * *
راه حل برای محتوای ضعیف یا خسته کننده، بررسی سودمندی و ارزشی است که محتوای شما به مشتریان بالقوه شما ارائه می دهد. اگرچه نوشتن خوب کمک می‌کند، اما نثر همینگوی مشکلات محتوایی شما را حل نمی‌کند: برخلاف نوشتار خلاق، محتوا باید ارزش ارائه دهد، یا دلیلی برای وجود ندارد.
نظرات مشتریان بالقوه شما بسیار مهم است. اگر فردی خارج از مخاطبان شما فکر می کند که محتوای شما “خسته کننده” است، به این معنی نیست که شما نیاز به تغییر دارید. نوشتن با صدای خسته کننده همیشه به معنای ضعیف بودن محتوای شما نیست.
در عوض، ابزاری را که به روی میز آورده اید ارزیابی کنید و از آنجا شروع کنید.
منابع بیشتر در مورد محتوای B2B بهتر
پنج روش برای برنامه ریزی تجربیات محتوای B2B بهتر
سه مرحله برای تولید محتوای شخصی‌تر و با عملکرد بهتر
چگونه 10 برابر بهتر از رقبای خود محتوا تولید کنید [Infographic]