جدید! به مقاله گوش دهید
رویدادها دستخوش تحول شده اند. در طول سه سال گذشته، متخصصان رویداد با محیط‌های در حال تغییر سازگار شده‌اند، روی رویدادهای مجازی متمرکز شده‌اند و از قدرت داده‌ها برای شکل دادن به استراتژی رویداد و نشان دادن بازگشت سرمایه استفاده کرده‌اند.
اما تیرک دروازه ها نیز حرکت کردند. موفقیت رویداد با مدت کوتاهی متفاوت به نظر می رسد. اکنون تمرکز بیشتری بر کیفیت بر کمیت دارد.
این تغییر دیدگاه، تغییری را در نحوه اندازه‌گیری و گزارش نتایج رویداد توسط متخصصان رویداد ایجاد کرده است – تغییری از معیارهای بیهودگی و به سمت خط لوله و تأثیر تجاری قابل اندازه‌گیری.
ثبت: یک متریک جایگاه خود را از دست می دهد
ثبت نام یک بار موفقیت رویداد را تعریف کرد. آنها شاخصی حیاتی از اثربخشی یک رویداد بودند.
بسیاری از سازمان‌دهندگان رویداد ساعت به ساعت شاهد ورود ثبت‌نام‌ها بودند و وقتی به هدف خود می‌رسیدند آهی آسوده می‌کشیدند. اما مانند سایر معیارها که کمتر بر روی تصویر بزرگ و بیشتر بر روی یک عدد بزرگ تمرکز می‌کنند، ثبت‌ها دیدگاهی کوتاه‌نگر از قدرت یک رویداد در استراتژی بازاریابی گسترده‌تر سازمان ارائه می‌دهند.
اکثر بازاریابان موافقند: طبق داده‌های اخیر Bizzabo، اکنون فقط 11٪ از سازمان‌دهندگان رویداد، ثبت‌نام‌ها را جزو معیارهای کلیدی موفقیت خود حساب می‌کنند.
ترکیبی از عوامل به دور شدن از ثبت به عنوان یک معیار کلیدی کمک کرد.
شماره های ثبت نام یک رویداد مجازی را در نظر بگیرید. در حالی که حدود 25 درصد از رویدادهای ترکیبی و حضوری برای شرکت نیاز به پرداخت هزینه دارند، 90 درصد رویدادهای مجازی رایگان هستند. علاوه بر این، رویدادهای مجازی به تعهدات مالی و زمانی مانند سفر و اقامت در هتل نیاز ندارند. وقتی این موانع رایج کاهش یابد، ثبت نام می تواند یک بله آسان باشد. اما نرخ عدم نمایش برای رویدادهای مجازی حدود 35٪ است، بنابراین ثبت نام نمی تواند داستان قابل اعتمادی در مورد تأثیر رویداد تجاری شما بیان کند.
توانایی ثبت نام برای پیش بینی حضور حضوری در رویداد نیز کاهش یافته است. رویدادهای حضوری به قوت خود بازمی‌گردند: 85 درصد از برگزارکنندگان رویداد قصد دارند حداقل سه رویداد حضوری را در سال 2023 میزبانی کنند. با این حال، هتل‌ها نشان داده‌اند که رزرو اتاق‌ها بعداً و بعداً در قبل از رویداد افزایش یافته است. جدول زمانی: اوج آنها حدود سه هفته قبل از رویداد است.
از آنجایی که شرکت کنندگان بیشتر منتظر می مانند تا تصمیم بگیرند که آیا یک رویداد حضوری ارزش زمان و هزینه آنها را دارد یا خیر، ثبت حضوری رویداد به تنهایی نمی تواند بینش کافی برای پیش بینی ارزش یک رویداد ارائه دهد.
حضور و غیاب: برجستگی متریک
سازمان دهندگان رویداد به جای تکیه بر اعداد ثبت نام متورم، تمرکز خود را بر تبدیل ثبت نام کننده به شرکت کننده معطوف کرده اند.
طبق گزارش Bizzabo، حضور و غیاب در صدر فهرست شاخص‌های موفقیت رویدادهایی است که سازمان‌دهندگان از آن استفاده می‌کنند:
- 54 درصد حضور را پیگیری می کنند.
- 33 درصد در حال پیگیری تعامل هستند.
- 27 درصد خطوط لوله را ردیابی می کنند.
- 19 درصد رضایت کلی را دنبال می کنند.
متخصصان رویداد در حال توسعه فرم‌های ثبت‌نام ماجراجویی، ارتباطات شخصی‌سازی شده قبل از رویداد، محتوای هدفمند و پست‌های رسانه‌های اجتماعی هماهنگ شده‌اند تا مشارکت زودهنگام را ایجاد کنند و ثبت‌کننده‌ها را تشویق کنند تا شرکت کنند.
فن‌آوری مدیریت رویداد که هر سیستم کلیدی کسب‌وکار را به هم متصل می‌کند، سازمان‌دهندگان را قادر می‌سازد از داده‌های غنی که قبلاً در اختیار دارند استفاده کنند. چنین یکپارچه‌سازی داده‌ها تضمین می‌کند که ثبت‌کننده‌های بیشتری به شرکت‌کنندگان تبدیل می‌شوند، در حالی که زمینه را برای تجربه شرکت‌کنندگان درگیر فراهم می‌کند که خط لوله را تسریع می‌کند و به اهداف درآمد کمک می‌کند.
تعامل: معیاری که توسط بازاریابان پیشرفته پذیرفته شده است
اگرچه حضور و غیاب به عنوان یک معیار مستقل بینش و شواهد بیشتری از ارزش رویداد را نسبت به ثبت نام ارائه می دهد، اما حضور کمتر از معیارهای متمرکز بر توجه و مشارکت نشان دهنده موفقیت درآمد است.
این خبر که 1000 نفر در یک رویداد شرکت کردند به عنوان یک هدف کوتاه مدت قابل توجه به نظر می رسد. اما این عدد نشان‌دهنده نحوه رانندگی و سرعت بخشیدن به خط لوله قبل، حین و بعد از رویداد نیست. حضور و غیاب به سوالات مربوط به حفظ مشتری یا تعمیق تعامل با برند پاسخ نمی دهد.
برای به دست آوردن این بینش ها – که بسیار فراتر از تعداد حضور و غیاب است – و بهتر نشان دادن ارزش رویدادها در استراتژی بازاریابی گسترده تر یک سازمان، بازاریابان رویداد تعامل را به عنوان معیاری برای موفقیت رویداد می پذیرند.
تعامل همیشه در قلب بازاریابی رویدادها بوده است: موثرترین رویدادها افراد را به هم متصل می کنند و جامعه را می سازند. تغییر سال 2020 به رویدادهای مجازی حجم بی سابقه ای از داده های مرتبط با تعامل را معرفی کرد. باز کردن توانایی های متخصصان رویداد برای گزارش دادن در مورد تعامل، مسیرهای جدیدی را برای درک و پیشبرد نقش تعامل رویداد در تغذیه خط لوله و کمک به تبدیل فروش و در نهایت به نتیجه نهایی باز کرد.
سازمان‌دهندگان می‌توانند از فناوری تجربه رویداد قوی برای تقسیم‌بندی شرکت‌کنندگان بر اساس سطح مشارکتشان، با جمع‌آوری بینش‌هایی در مورد فعالیت شرکت‌کنندگان (شرکت‌کنندگان در غرفه‌ها زمان خود را با آنها سپری کردند، نظرسنجی‌هایی که در آن شرکت کردند و جلساتی که شرکت کردند). سپس سازمان‌دهندگان می‌توانند پیگیری بعد از رویداد را شخصی‌سازی کنند.
داده‌های تعامل همچنین تیم‌های فروش را مجهز می‌کند تا بر روی آن بخش‌های بسیار درگیر تمرکز کنند، و برای به حداکثر رساندن موفقیت تبدیل، اولویت را برای دستیابی به اطلاعات در نظر بگیرند. از آنجا، تیم‌های فروش می‌توانند تعیین کنند که آیا همبستگی بین سطح مشارکت شرکت‌کنندگان و احتمال تبدیل شدن به یک فرصت وجود دارد یا خیر.
داده های تعامل یک چرخه با فضیلت ایجاد می کند که به طور موثر تجربیات رویداد، تلاش های فروش و نتایج درآمد را بهبود می بخشد.
آینده معیارهای رویداد و موفقیت رویداد
همگرایی رویدادهای حضوری، افزایش عدم اطمینان اقتصادی و فناوری مدیریت رویداد قوی، نیاز بازاریابان را برای پذیرش استراتژی رویداد مبتنی بر داده تسریع کرده است.
بازاریاب هایی که بر روی همسویی رویدادها با درآمد متمرکز هستند، باید تاکید خود را بر این زمینه ها افزایش دهند:
- تولید خط لوله
- شتاب خط لوله
- درگیری خط لوله
- درآمد مشتری درگیر شده است
- درآمد مشتری تحت تأثیر قرار گرفت
از آنجایی که رویدادها جایگاه واقعی خود را در استراتژی بازاریابی یک سازمان می گیرند، متخصصان رویداد باید حتی بیشتر از داده های رویداد خود را فعال کنند تا یک مورد تجاری برای منابع خود ایجاد کنند.
با رها کردن معیارهای بیهودگی در گذشته و پذیرش معیارهای قوی تر موفقیت، سازمان دهندگان رویداد می توانند تأثیر تجاری رویدادها را نشان دهند. و تجربیات بهتری را برای شرکت کنندگان خود ایجاد کنند.
منابع بیشتر در مورد معیارهای بازاریابی رویداد
چهار معیار کلیدی برای ارزیابی عملکرد بازاریابی رویداد
احیای ROI: چگونه یک سال رویدادهای مجازی اندازه گیری بازگشت سرمایه را مهم تر از همیشه کرد
چگونه بازاریابان اثربخشی طرح‌های حامی مالی و رویداد را اندازه‌گیری می‌کنند