استراتژی بازاریابی – استراتژی بازاریابی راه اندازی یک محصول کاملاً جدید

یک استراتژی بازاریابی جذاب برای یک شرکت، عرضه یک محصول جدید به بازار است. چنین محصولی یک دسته بندی جدید را تعریف می کند یا یک کاربرد کاملاً جدید از برخی محصولات قبلی است.

برای کمک به تفکر استراتژیک در مورد مزایا و خطرات عرضه یک محصول کاملاً جدید به بازار، مفید است که فرآیند را به عنوان یک چرخه زندگی در نظر بگیریم.

چرخه زندگی دارای مراحلی است: علاقه مندان، بینش گرایان، عمل گرایان، محافظه کاران و عقب مانده ها. این مراحل در اورت راجرز مشخص شده است. تئوری اشاعه نوآوری ها (1962) و جفری مور عبور از شکاف (1991).

بیایید هر یک از مراحل اصلی را بررسی کنیم، به خصوص از دیدگاه مشتری محوری – یعنی انواع مشتریانی که یک شرکت در هر مرحله جذب خواهد کرد.

در اینجا یک تصویر ساده از این فرآیند برای شروع کار آمده است:

علاقه مندان

در مرحله معرفی، زمانی که یک محصول جدید برای اولین بار به بازار معرفی می شود، هدف ایجاد آگاهی از محصول و ایجاد علاقه به آن است.

معمولاً محصول در این مرحله قیمت بالایی دارد و شرکت سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی و تبلیغات می کند.

اولین چالش در این مرحله این است که شما باید بازار را آموزش دهید (زیرا مشتریان بالقوه ممکن است بپرسند “این چیست؟”). این اغلب به منابع (پول و زمان) نیاز دارد، زیرا اکثر شرکت ها تجربه زیادی در زمینه آموزش خالص ندارند.

چالش اصلی دیگر این است که اولین حرکت دهنده بهترین موقعیت را برای بازار نمی داند. علاوه بر این، رقبا اغلب منتظر می مانند، که به آنها دو مزیت می دهد:

1. آنها نیازی به صرف هزینه برای آموزش بازار ندارند.
2. آنها می توانند منتظر بمانند تا بهترین موقعیت را ببینند.

چه اتفاقی برای مشتریان می افتد؟ اغلب، بسیاری از بازار در وضعیت موجود باقی می ماند (یعنی هیچ کاری انجام نمی دهد) حتی زمانی که مزایای تغییر یا ایجاد تغییر زیاد باشد.

مشتریان دلایل زیادی برای ماندن در وضعیت موجود دارند، از جمله موارد زیر:

• به حداقل رساندن پشیمانی: ماندن در وضعیت موجود به این معنی است که پشیمانی زیادی نخواهید داشت. همچنین یک سوگیری نسخه از دست دادن وجود دارد که رویکرد انجام هیچ کاری را تقویت می کند.
• تعصب سازگاری: مردم دوست دارند با آنچه که دارند بمانند.
• عادات: مردم از چیزهای آشنا لذت می برند.
• هزینه های تغییر روانی: این یک مسئله بزرگ است… شرکت ها اغلب راه هایی برای مقابله با هزینه های تغییر تکنولوژی پیدا می کنند، اما هزینه های روانی معمولا دست کم گرفته می شود.

می‌توانید از تکنیک‌های مختلف محصول و پیام برای کمک به پذیرش در این مرحله استفاده کنید، از جمله ارائه آزمایش‌های آزمایشی رایگان، استفاده از محصول/خدمت بسیار آسان، مشاهده مزایای بسیار آسان و حل مشکل هزینه‌های تغییر روانی.

رؤیاپردازان

مرحله رشد اولیه زمانی است که محصول شروع به محبوبیت می کند و فروش شروع به افزایش می کند. این شرکت به سرمایه گذاری در بازاریابی و تبلیغات ادامه می دهد، اما قیمت ها شروع به کاهش می کند – اغلب به دلیل ورود رقبا.

هدف این مرحله به حداکثر رساندن فروش و سود است.

بینندگان می توانند دلایل اتخاذ یک ایده یا فناوری جدید محصول را ببینند:

• آنها می توانند پیشرفت های توانایی را شناسایی کنند.
• آنها راه هایی را پیدا می کنند که محصول شما بهره وری را افزایش می دهد.
• آنها راه هایی را پیدا می کنند که محصول شما کل هزینه های عملیاتی را کاهش می دهد.

پراگماتیست ها

مرحله عمل گرایی زمانی است که محصول شروع به نزدیک شدن به اوج محبوبیت خود می کند و در نهایت فروش به فلات می رسد. این شرکت همچنان در بازاریابی و تبلیغات سرمایه گذاری می کند، اما قیمت ها در حال حاضر به پایین ترین حد خود رسیده است.

هدف این مرحله حفظ سهم و سود بازار است.

پراگماتیست ها نام خوبی برای انواع مشتریانی است که در این مرحله می بینید. آنها عملگرا هستند، باید دلیلی برای پذیرش یک فناوری جدید به آنها نشان داده شود. شما باید نشان دهید یا در غیر این صورت نشان دهید …

• افزایش توان استراتژیک
• بهره وری جدید رادیکال
• کاهش قابل مشاهده، قابل تایید و قابل توجه در کل هزینه های عملیاتی

پراگماتیست‌ها معمولاً «راه‌حل‌های کامل» می‌خواهند: در دسترس بودن آماده، پشتیبانی، مستندات و غیره.

سازگاری با فرآیندهای داخلی برای آنها مهم است. باز هم، شرکت ها اغلب این موضوع را دست کم می گیرند زیرا روی خود محصول تمرکز می کنند، اما عملگرایان باید با فرآیندهای داخلی برخورد کنند.

محافظه کاران و عقب مانده ها

محافظه کاران و عقب مانده ها به شدت ریسک گریز هستند. محافظه کاران حتی نسبت به عملگرایان ترجیح بیشتری برای راه حل های کامل، سهولت استفاده و قیمت پایین دارند. و حتی ترس، عدم اطمینان و شک بیشتری دارند (FUD).

در این میان، عقب مانده ها بیشتر بر روی سادگی و سهولت استفاده تمرکز می کنند. آنها تمایل دارند که توسط فناوری جدید مرعوب شوند و ممکن است احساس پیچیدگی کنند. با برجسته کردن میزان استفاده آسان و ساده از محصول، می توانید آن را کمتر ترسناک و جذاب تر کنید.

همچنین، اگر افراد عقب مانده ببینند که افراد دیگری مانند آنها قبلاً آن را امتحان کرده اند و آن را ارزشمند یافته اند، ممکن است احتمال بیشتری برای پذیرش یک محصول جدید داشته باشند. از توصیفات مشتری برای نشان دادن مزایای محصول استفاده کنید و افراد عقب مانده را تشویق کنید که به آن فرصت بدهند.

* * *

چرخه عمر محصول ابزار مفیدی برای بازاریابان برای درک مراحل مختلف زندگی محصولاتشان است.

با درک این مراحل، بازاریابان می توانند تصمیمات بهتری در مورد زمان فروش محصولات جدید به جهان و زمان جایگزینی محصولات بگیرند.