یکی از سوالات اصلی برای هر کسی که مسئول استراتژی بازاریابی یک شرکت است، نحوه مدیریت چندین محصول (یا خدمات) برای آینده و همچنین به حداکثر رساندن فرصت های محصول در زمان حال است.
به نظر می رسد رویکردهای مختلفی برای حل آن مشکل وجود دارد که آن را به یک تصمیم استراتژیک نه چندان آسان تبدیل می کند. من به طور خلاصه در مورد هر یک از آنها در این مقاله بحث می کنم و چند موضوع را با هر رویکرد برجسته می کنم.
اولین مورد، که همچنین ساده ترین است، این است که به طور مستمر روندهای بازار را رصد کنید. یعنی روندهای بازار و بازخورد مشتریان را پیگیری و ثبت کنید تا مطمئن شوید که محصولات مجموعه شما با آخرین روندها و خواسته های مشتری مطابقت دارند.
این آسان به نظر می رسد، اما زمان و منابع زیادی برای حفظ روندهای بازار نیاز است، به خصوص اگر آنها همیشه در نوسان باشند. همچنین، به دست آوردن و تجزیه و تحلیل داده های قابل اعتماد از منابع مختلف می تواند چالش برانگیز باشد.
رویکرد دوم متکی است تقسیم بازار بر اساس مزایا هنگامی که شما این رویکرد را در پیش می گیرید، تمایز محصولات خود بر اساس بخش بازار (یا توصیف کننده افراد در هر بخش) آسان می شود. به این ترتیب، نحوه هماهنگی کل سبد محصولات با هم را روشن خواهید کرد. این رویکرد همچنین به شما این امکان را می دهد که اندازه و رشد هر بخش را ارزیابی کنید و دید بلندمدتی از مدیریت محصولات مختلف به شما ارائه می دهد.
با این حال، متأسفانه، بیشتر شرکت‌های B2B در عوض بر بازاریابی عمودی تکیه می‌کنند، ایده آن ارائه محصولات و خدمات تخصصی برای مشتریان در یک صنعت خاص یا عمودی است – که واقعاً یک بازار را تقسیم نمی‌کند. بنابراین، چنین رویکردهای عمودی یا دسته‌بندی برای تقسیم‌بندی، چشم‌انداز لازم برای یک رویکرد ساده برای مدیریت مجموعه‌ای از محصولات را به شما نمی‌دهد.
رویکرد سوم بر آن تکیه دارد مدیریت چرخه عمر محصول در مقاله قبلی، در مورد چرخه عمر محصول کلاسیک صحبت کردم. یعنی شما به طور منظم سبد محصولات خود را بررسی می کنید و چرخه عمر محصول هر محصول را مدیریت می کنید تا ببینید آیا آنها به به روز رسانی، تغییرات یا نسخه های جدید نیاز دارند.
بنابراین، هر یک از محصولات خود را روی یک تخته سفید تصور کنید که چرخه عمر محصول خود را به تصویر کشیده است. برخی از محصولات شما در مرحله معرفی و برخی دیگر در مرحله بلوغ تر خواهند بود. شما به راحتی می توانید ببینید که چگونه آن محصولات مختلف باید متفاوت مدیریت شوند.
یکی از معدود مشکلات این رویکرد این است که همه محصولات از چرخه عمر یکسانی پیروی نمی کنند: اگرچه مدل چرخه عمر محصول به اندازه گیری عملکرد تک تک محصولات کمک می کند، اما ممکن است چرخه عمر هر محصولی را که یک شرکت می فروشد به طور دقیق نشان ندهد. برخی از محصولات ممکن است چرخه عمر طولانی‌تر یا کوتاه‌تری داشته باشند یا افزایش تقاضای غیرمنتظره‌ای داشته باشند که به خوبی در مراحل چرخه عمر قرار نگیرد.
همچنین، تمرکز صرف بر چرخه عمر محصول می تواند منجر به عدم همسویی با استراتژی تجاری گسترده تر، مانند تنوع بخشیدن به خطوط تولید یا ورود به بازارهای جدید شود. شرکت ها باید نقش هر محصول را در چارچوب وسیع تری از اهداف و استراتژی کسب و کار خود در نظر بگیرند.
رویکرد چهارم این است که طبقه بندی محصولات مختلف بر اساس اولویت: محصولات را بر اساس اهداف تجاری و پتانسیل درآمد اولویت بندی کنید و درک کنید که کدام محصولات تاثیر قابل توجهی بر بازار خواهند داشت.
مشکل این روش این است که با تمرکز صرف بر روی سطح اولویت اختصاص داده شده به یک محصول خاص، ممکن است سایر عوامل مهم مانند ترجیحات مشتری و روند بازار را نادیده بگیرید. همچنین، این روش ممکن است اجازه تغییرات در سطوح اولویت را بر اساس تغییرات در بازار، ترجیحات مصرف کننده یا سایر عوامل خارجی بدهد. در نهایت، با تمرکز صرف بر محصولات با اولویت بالا، یک شرکت ممکن است درآمد بالقوه ناشی از اقلام با اولویت پایین‌تر را که هنوز تقاضای بازار دارند، از دست بدهد.
دیدگاه پنجم، و رویکردی که من طرفدار آن هستم، گروهی از محصولات/خدمات را با هم به عنوان بخشی از a مدیریت می کند نمونه کارها. در اینجا تاکید بر هم افزایی تجاری است: یک شرکت به عنوان مجموعه ای از مشاغل مرتبط در نظر گرفته می شود.
این رویکرد به صراحت نیازمندی های منابع متفاوت را تشخیص می دهد: برخی از محصولات به منابع نیاز دارند، در حالی که برخی دیگر منابع را فراهم می کنند. در این دیدگاه، می‌توانید یک نقشه راه محصول تهیه کنید تا اطمینان حاصل کنید که فرآیند توسعه محصول ساده و همسو با اهداف تجاری است.
روش شناسی این دیدگاه تجزیه و تحلیل همزمان همه محصولات از نظر جذابیت بازار و موقعیت رقابتی است. یک نمایش تصویری از این رویکرد در زیر ارائه شده است.
اساساً، شما تمام محصولات و خدمات خود را در یک ماتریس 2×2 بر اساس جذابیت (یا پتانسیل رشد بازار) و موقعیت رقابتی (یا سهم نسبی بازار) قرار می دهید. اندازه هر محصول (دایره) را بزرگتر یا کوچکتر کنید تا نشان دهنده سهم درآمد نسبی آن محصول برای شرکت شما باشد.
هنگامی که این رویکرد پورتفولیو را ایجاد کردید، به راحتی می توانید نحوه تکامل محصولات (از سهم بازار کم در بازارهای با رشد بالا به سهم بازار بالا) و استقرار منابع (انتقال پول نقد از محصولات با رشد کم اما سهم بازار بالا) را مشاهده کنید. این رویکرد منعکس کننده ماتریس کلاسیک گروه مشاور بوستون است، که در آن محصولات با سهم بازار بالا اما رشد کم نشان دهنده “گاو نقدی” کلاسیک هستند.
البته مشکل این رویکرد این است که چگونه می توان با دقت خط تقسیم بین رشد بالا و رشد پایین را تعیین کرد و دقیقاً کجا سهم بازار از بالا به پایین تغییر می کند.
با این وجود، با ایجاد یک سیستم مدیریت سبد محصولات، مدیریت موثر چندین محصول را به طور همزمان آسان تر می کنید و در عین حال اطمینان می دهید که هر محصول به رشد کسب و کار شما کمک می کند.
* * *
در مجموع: همه رویکردها برای مدیریت چندین محصول دارای جنبه های منفی هستند، اما مهم است که یکی را انتخاب کنید و واقعاً مزایا و خطرات آن رویکرد را درک کنید. به این ترتیب شما قادر خواهید بود نه تنها محصولات مختلف خود را به طور موثر مدیریت کنید، بلکه خطراتی را که به ناچار به وجود می آیند را نیز مدیریت خواهید کرد.