نحوه ارتباط با ارزش بازاریابی

آیا می خواهید بدانید که بازاریابان B2B چه وجه اشتراکی با سیاستمداران دارند؟ هر دو می‌دانند که بازی طولانی بهترین مسیر برای موفقیت است، اما اگر می‌خواهند در قدرت بمانند به بردهای سریع نیاز دارند.

این قابل فهمه. آنهایی که عملکرد بازاریابان را قضاوت می کنند – مدیر عامل، مدیر مالی یا سرمایه گذاران – خواستار بازدهی سریع هستند و بنابراین فشار شدید است. در نتیجه، بسیاری از بازاریابان در دام «کوتاه‌مدت‌گرایی» قرار می‌گیرند، یعنی تولید سرنخ در بازار را بر ایجاد تقاضای بلندمدت و برندسازی قرار می‌دهند.

اما با انجام این کار، آنها نمی توانند سلامت بلندمدت شرکت خود را در اولویت قرار دهند.

زدن اسپلیت 60-40

این به این معنا نیست که کمبود داده وجود دارد که به ما می گوید بودجه بازاریابی خود را کجا و چگونه برای بهترین نتایج خرج کنیم.

به عنوان مثال، تحقیقات LinkedIn نشان می دهد که ترکیب بهینه برای یک استراتژی بازاریابی B2B شامل صرف 60٪ از بودجه برای بازاریابی بلند مدت برند و 40٪ برای فعال سازی کوتاه مدت است.

با این حال، در بسیاری از شرکت‌ها، تقریباً تمام بودجه صرف ارائه «سرنخ‌های» با کیفیت مشکوک به نمایندگان توسعه فروش می‌شود. تا زمانی که آنها می توانند به لبخند زدن و شماره گیری ادامه دهند، چه کسی اهمیت می دهد که آیا نتیجه افزایش درآمد و رشد سریع است؟

اسپویلر: رهبری ارشد، همین کیست.

تمرکز بر تعداد زیاد، نه تعداد کمی

در دنیای واقعی، تنها حدود 5 درصد از مشتریان ما در بازار هستند تا در هر زمانی خرید کنند (و این رقم بسته به چیزی که می فروشید می تواند حتی کمتر باشد). بنابراین، هدف اصلی بازاریابان باید اطمینان از این باشد که 95 درصد دیگر – افراد غیرفعال – بتوانند برند را در طولانی مدت تشخیص دهند و به خاطر بسپارند.

خریداران به اندازه تحقیقاتی که بسیاری از بازاریابان فکر می کنند انجام می دهند، انجام نمی دهند. اکثر فهرست‌های کوتاه B2B شامل سه یا چند رهبر بازار و در بهترین حالت، چند شاخص پرت هستند. بنابراین بسیار مهم است که وقتی مشتریان آماده خرید هستند، به راحتی برند شما را به خاطر بیاورند.

اضافه کنید که در شرایط رکود، تعداد خریداران در بازار کاهش می‌یابد، و این موضوع حادتر می‌شود (فقط 1٪ کمتر خریداران در بازار به معنای کاهش 20٪ در فرصت‌های کوتاه مدت است).

ارتباط موفقیت ها

البته، اگر CMOها روی بلندمدت تمرکز کنند و تیم رهبری در سه ماهه آینده عرق کند، بازاریابی ممکن است در شرایط خاص خود بسیار موفق باشد – اما از نظر مدیریت ارشد یک شکست فاحش.

قیافه خوبی نیست در واقع ممکن است شغل را محدود کند.

ریشه مشکل در ارتباطات ضعیف است (همانطور که ریشه بسیاری از مشکلات تجاری وجود دارد). بازاریابان اغلب به زبانی کاملاً متفاوت از بقیه C-suite صحبت می کنند.

مانند بسیاری از صنایع، بازاریابی واژگان خاص خود را دارد که همه قیف‌ها (تاریک یا غیره) و MQL و SOV هستند. این اصطلاحات نحوه صحبت ما را شکل می‌دهند و حتی نحوه نگرش ما به جهان اطراف را شکل می‌دهند (برای گیک‌های زبانی در میان شما، این فرضیه Sapir-Whorf در عمل است).

مشکل اینجاست که مدیریت ارشد هم زبان خودش را دارد. و اغلب اوقات، این دو با هم مطابقت ندارند.

به عنوان دست باحال لوک نقل قول می‌گوید: “چیزی که ما اینجا داریم، ناتوانی در برقراری ارتباط است.”

درک مخاطب داخلی

مدیران عامل هیچ اهمیتی به سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی یا لایک‌ها و نظرات رسانه‌های اجتماعی نمی‌دهند – و همچنین نباید. معیارهایی که بازاریابان برای “اثبات” ارزش کاری که انجام می دهند ارائه می کنند تا حد زیادی بی معنی است.

اگر واقعاً خواهان خرید هستیم، باید در مورد ارزش بازاریابی تا حد نهایی یا اهداف منحصر به فرد کسب و کار صحبت کنیم. ما باید از رشد صحبت کنیم، نه تعامل. درآمد، نه سرنخ حتی شهرت، نه برند.

ما نباید سعی کنیم به غیر بازاریاب ها نحوه انجام بازاریابی را آموزش دهیم. ما باید دقیقاً ترجمه و توضیح دهیم که چگونه به یک تجارت کمک می کنیم تا به اهداف خاص خود دست یابد.

برای مثال، بر اساس نظرسنجی Considered Content، تنها 17 درصد از بازاریابان در خدمات حرفه ای تاثیر خود را بر سرعت خط لوله اندازه گیری می کنند.

به شرطی که از عبارت “سرعت خط لوله” دوری کنید و آن را “سرعت فروش از سرنخ به بسته شدن” بنامید، این معیار خاصی است که در هر کسب و کاری قابل درک است. هر مدیر عاملی علاقه مند خواهد بود، زیرا تأثیر مستقیمی بر رشد درآمد دارد.

بهبود چشم انداز شغلی شما

ارتباط بهتر با رهبران ارشد تنها به روابط کمک نمی کند. همچنین می تواند به رفع مشکل تصدی CMO ها کمک کند.

متوسط ​​دوره تصدی رهبران بازاریابی در سال 2021 40 ماه بود. طبق تحقیقات سالانه اسپنسر استوارت، این پایین ترین سطح در بیش از یک دهه گذشته است. در مقابل، دوره تصدی مدیران عامل در حال افزایش است و در 85 ماه بیش از دو برابر طولانی تر است.

خارج از محصولات SaaS که می توانند روی کارت اعتباری شرکت هزینه شوند، بسیاری از فروش های B2B 6 تا 12 ماه طول می کشد تا بسته شوند. بنابراین، تا زمانی که CMOهای جدید با کسب و کار درگیر شوند، استراتژی خود را توسعه دهند، و پایه های درست را در جای خود قرار دهند، زمان محدودی برای نشان دادن نوع «نتایج» بسیاری از مدیران عامل شرکت ها باقی مانده است. و تا زمانی که CMO ها فقط در مورد سرنخ های درون بازار صحبت می کنند، بعید است به این زودی ها تغییر کند.

صحبت مستقیم با نگرانی های کسب و کار و مدیریت واضح انتظارات به CMO ها زمان بیشتری برای ایجاد نام تجاری، ایجاد تقاضا و تأثیر واقعی و ملموس تجاری می دهد. این را نمی توان عجله کرد و ارزش انجام آن را دارد.

به یاد داشته باشید، مدیران عامل یک دستور کار دارند و می خواهند بدانند که بازاریابی آن را به دست می آورد. اجازه ندهید نحوه برقراری ارتباط شما را ناامید کند.

منابع بیشتر در ارتباط با ارزش بازاریابی

این چهار نقطه داده بازگشت سرمایه بازاریابی را به C-Suite نشان می دهد

پنج راه برای اثبات ارزش بازاریابی با صرفه جویی در هزینه های فروش

چگونه بازاریابی می تواند جایگاهی در جدول درآمد کسب کند