جدید! به مقاله گوش دهید
مخفف “CX” در چند سال گذشته جان تازه ای به خود گرفته است. کاری که با انجام نظرسنجی‌ها برای اندازه‌گیری ماسبق به تجربیات مشتریان از یک کسب‌وکار شروع شد، به گونه‌ای تکامل یافته است که شامل هجوم فناوری جدید و برای بسیاری، تمرکز شرکت بر تجربه مشتری می‌شود.
تجربیات استثنایی مشتری دیجیتال دیگر فقط یک تجربه خوب نیست. مشتریان خدمات فوری خارج از برنامه و صف های مرکز تماس می خواهند. با این حال، ارائه سریع CX دیجیتال به دلیل فناوری‌های نقطه‌ای که به خوبی با هم کار نمی‌کنند و ماهیت متغیر ترجیحات مشتری – مشکلاتی که با همه‌گیری تشدید شده‌اند، اغلب یک مشکل است.
به گفته گارتنر، تجربه مشتری بیش از 66 درصد از وفاداری مشتری را افزایش می دهد – بیش از ترکیب نام تجاری و قیمت. جای تعجب نیست که کسب‌وکارها برای کسب تجربه‌های دیجیتال عالی، نوآوری را دوچندان می‌کنند. بر اساس تحقیقات PWC، وقتی 33 درصد از مشتریان می گویند که تنها پس از یک تعامل بد از برندی که دوستش دارند کنار می روند، سازمان ها جای زیادی برای خطا ندارند.
بنابراین، تغییر CX چگونه بر نقش افسر ارشد تجربه (CXO) تأثیر گذاشته است؟ در اینجا سه چیز وجود دارد که متخصصان CX باید بدانند تا مرتبط بمانند، زیرا CX همچنان در حال تکامل است.
1. انتظارات امروز برای CX
شتاب دیجیتال در خدمات مشتری تنها به این دلیل افزایش می‌یابد که ما کمتر به تجربیات حضوری وابسته شده‌ایم، تا حدی در نتیجه همه‌گیری و تا حدی به دلیل افزایش کلی فناوری بهتر در صنایع.
طبق مطالعه ای که توسط Accenture انجام شده است، نزدیک به 50 درصد از مردم می گویند که فناوری نقش مهمی در زندگی روزمره آنها دارد. این یک چالش برای شرکت هایی است که پیشرفت های فناوری را در بخش های تجربه مشتری کسب و کار خود ادغام نکرده اند.
پس از چنین تغییر بزرگی از حضور شخصی به دیجیتال، حفظ اعتماد و شفافیت با مشتریان در سطح زمین بیش از همیشه مهم است. تحقیقات امریکن اکسپرس نشان داد که بیش از 60 درصد از مشتریان می گویند راه حل اصلی آنها برای سؤالات ساده یک ابزار سلف سرویس دیجیتال است. برای ادامه برآورده کردن انتظارات مشتریان، تجربیات باید دیجیتال و سریع باشند، اما در عین حال شخصیتی و انسانی باشند – این چیزی نیست که مشتریان همیشه از طریق برنامه بومی در دستگاه تلفن همراه دریافت کنند.
ارائه سلف سرویس دیجیتال عالی نیازمند تعاملات دو طرفه فعال و به موقع در چندین کانال (صوت، چت، متن، وب) است که با سیستم های ثبت مشتری یکپارچه می شود. با اتصال داده‌های مشتری به CX خود، می‌توانید تجربیات شخصی‌سازی‌شده‌تری ایجاد کنید که به مشتریان امکان می‌دهد خودشان اقدام کنند یا پاسخ‌ها را دریافت کنند.
2. نقش CXO: از اندازه گیری تا عمل
در چند سال گذشته، ارزیابی CX به معنای نظرسنجی هایی است که تجارب خدمات مشتری را در یک کسب و کار ثبت و تجزیه و تحلیل می کند و “چگونه بود تجربه شما؟” به همین دلیل است که شرکت هایی مانند Qualtrics و Momentive -که قبلا Survey Monkey نام داشت- پیشرفت کرده اند.
تحلیلگرانی مانند گروه Pedowitz خاطرنشان می کنند که وفاداری به برند در حال محو شدن است و تجربه مشتری اکنون آینده تجارت را هدایت می کند. همانطور که با افزایش 30 درصدی افسران ارشد تجربه (CXO) از سال 2017 تا 2019 که توسط گارتنر گزارش شده است، بسیاری از کسب و کارها قبلاً این را درک کرده اند.
برای CXO ها، اندازه گیری بازخورد مشتری کافی نیست. رهبران موثر CX نه تنها باید زمینه‌های بهبود را اندازه‌گیری و شناسایی کنند، بلکه باید تجربیات مشتری را با تیم‌های چابکی که می‌توانند بر اساس ترجیحات متغیر مشتریان آزمایش و نوآوری کنند، به کار گیرند. این امر مستلزم ساختارهای سازمانی جدید، فرآیندهای جدید و فناوری جدید است.
3. چگونه یک تیم CX موفق بسازیم
برای ادامه رشد در نقش خود، CXO ها باید تیمی از افراد را از ترکیبی از رشته ها، از جمله علم داده، طراحی، عملیات خدمات مشتری و فناوری اطلاعات، استخدام کنند. تیم‌های CX باید «نقاط داغ» CX را شناسایی کنند، به داده‌های CX دسترسی داشته باشند و توصیه‌های قابل اعتماد CX را در فروش، خدمات و پشتیبانی ارائه دهند. CXO ها می توانند آن قدرت مقطعی در بخش های مختلف سازمان برای اجرای تداوم و جریان در تمام تیم ها باشند.
CXO ها همچنین باید افرادی باشند که فناوری را درک کنند و همچنین تجربه مشتری را درک کنند تا بتوانند دیدگاهی منحصر به فرد و قدرتمند در مورد نحوه ادغام این دو حوزه تخصصی ارائه دهند.
اگر بخواهند به رقابت ادامه دهند، کسب‌وکارها به سرمایه‌گذاری در ابزارها و پلتفرم‌های لازم برای برآورده کردن انتظارات مشتریان برای خدمات دیجیتالی به مشتریان ادامه خواهند داد، و CXOها باید به شتاب فناوری مداوم توجه داشته باشند.
* * *
تجربه مشتری اولویتی است که توسط بازار تعیین شده است. بسیاری از شرکت‌های اولین فناوری امروزی خواربارفروشی، دلالی سهام، نمایندگی خودرو یا مغازه عینک آفتابی را اختراع نکردند. در عوض، آنها تجربه مشتری را دوباره اختراع کردند و جوایز آن را درو کردند.
سال 2020 چالش‌هایی را به همراه داشت که اکثر کسب‌وکارها قبلاً هرگز آنها را ندیده بودند، و مطمئناً این آخرین باری نیست که نحوه تعامل ما با مشتریان بر سر آن تغییر می‌کند. برای کسب‌وکارهای تثبیت‌شده، ریسک‌ها هرگز در بازاندیشی انعطاف‌پذیری، چابکی و مقیاس‌پذیری سازمان در دنیای تجربه مشتری و نقش CXO بالاتر نبوده است.
منابع بیشتر در مورد CX و نقش CXO
ایجاد نتایج بهتر برای مشتری با چارچوب کیفیت تجربه مشتری
CX در بازاریابی B2B: استراتژی برتر در سال 2020
مدیریت تجربه مشتری کافی نیست: سه مرحله برای بهبود تجربه