قیف فروش شما در مقابل سفر خریدار آنها

با آگاهی از فرآیندهای مدیریت رهبری صدها سازمان B2B در هر بخش، تخمین می زنم که حداقل نیمی از مراحل قیف تقاضای داخلی (آبشار AKA) هستند که مراحل فرآیند فروش آنها را با مراحل واقعی سفر خریدار ترکیب می کند.

تفاوت بین این دو ساختار به ظاهر مشابه بسیار مهم است. آنها نه تنها متفاوت هستند، بلکه اغلب به شدت ناهماهنگ هستند، و این ناهماهنگی یکی از رایج ترین دلایل عملکرد ناسازگار درآمد تیم است.

هر سازمان B2B باید با پشتکار تلاش کند تا قیف خود را با سفر خریدار هماهنگ کند. این مقاله توضیح می‌دهد که هر کدام چیست، چگونه متفاوت هستند، چرا معمولاً با هم هماهنگ نیستند و برای انجام این کار چه چیزی لازم است.

قیف شما سفر آنها نیست

سفر یک خریدار B2B در مورد یک شخص نیست، بلکه تقریباً همیشه در مورد تیمی از افرادی است که با هم کار می کنند تا یک نیاز تجاری را برطرف کنند. بنابراین، سفرهای خریدار، برچسب‌هایی هستند که به وضعیت داخلی تیم‌های خرید هنگام پیشروی به سمت خرید اعمال می‌شوند.

مراحل معمول سفر خریدار شامل آگاهی (از نیاز تجاری و پتانسیل رسیدگی به آن)، در نظر گرفتن (راه حل های بالقوه و ارائه دهندگان راه حل)، تصمیم (انتخاب ارائه دهنده یا ارائه دهندگانی است که می تواند نیاز کسب و کار را برطرف کند) و خرید (در جایی که معامله انجام می شود). مذاکره و به نتیجه رسید).

آنچه برای درک سفرهای خریدار ضروری است این است که آنها مستقل از قیف های فروشنده وجود دارند. یک سازمان خریدار ممکن است به راحتی از آگاهی تا لحظه خرید بدون وارد شدن به قیف سازمان فروش پیش رود.

در مقابل، یک قیف پیشرفت یک سازمان ارائه دهنده را در شناسایی، مشارکت و تبدیل تیم های خرید بالقوه توصیف می کند. مدل‌های متعددی وجود دارد که قیف‌ها را به تصویر می‌کشد، اما شناخته‌شده‌ترین مدل، مدلی است که من و همکارانم در SiriusDecisions ساخته‌ایم، آبشار واحد تقاضا، که شامل مراحل مختلف از Target (شامل خریداران بالقوه مناسب) و Detected (محل سفر خریدار) است. از طریق داده های رفتاری) تا Pipeline و Closed won (پیوند خارج) شناسایی شده است. در نظر بگیرید که قیف وضعیت رابطه را توصیف می کند (ما در حال قرار ملاقات هستیم)، در حالی که سفر وضعیت داخلی خریدار است (من شکست خورده ام).

سفرها و قیف های خریدار ناهمتراز هستند

در یک دنیای ایده‌آل، سازمان‌های B2B می‌توانند سفرهای خریدار را که مشتریان بالقوه آن‌ها انجام می‌دهند، همانطور که اتفاق می‌افتد، یا حتی قبل از آن، کشف می‌کنند. انجام این کار به سازمان ها اجازه می دهد تا نیازهای خریدار را درک کرده و شکل دهند و برندهای خود را به عنوان شرکای مطلوب معرفی کنند.

تشخیص زودهنگام همچنین به فروشندگان اجازه می دهد تا روش های خرید و فروش ثابتی را اجرا کنند که منجر به نتایج درآمد قابل پیش بینی تری می شود.

با این حال، هنگامی که فروشندگان در زمان‌های تصادفی با خریداران مواجه می‌شوند، قیف‌ها در هر زمان باقی مانده در سفر آن خریدار فشرده می‌شوند. متأسفانه، همانطور که نظرسنجی که در طول یک وبینار اخیر انجام دادم نشان می دهد (نمودار زیر را ببینید)، اکثر سازمان های B2B سفرهای خریدار را در نقاط تصادفی در آن سفرها کشف می کنند – اغلب زمانی که خریداران قبلاً ارائه دهندگان را در لیست کوتاه قرار داده اند.

اگرچه 97٪ از پاسخ دهندگان ما گزارش کردند که می خواهند در مورد سفر خریدار در زمان شروع یا قبل از شروع آنها بدانند، هیچ یک از آنها پیش بینی نکردند که سفرهای خریدار چه زمانی آغاز می شود، و تنها 23٪ گزارش کردند که به طور مداوم آنها را در هنگام شروع کشف کرده اند.

قیف تاریک: جایی که سفرها آغاز می‌شوند و قیف‌ها در آن قرار می‌گیرند

کلید تراز کردن قیف ها با سفرهای خریدار، استفاده از علم داده مدرن برای روشن کردن چیزی است که ما در 6sense آن را Dark Funnel می نامیم.

در نظر بگیرید که مگر اینکه شما تنها ارائه‌دهنده راه‌حل‌هایی باشید که ارائه می‌دهید و ویژگی‌های دیجیتال شما تنها مکان‌هایی باشد که در آن دسته راه‌حل‌های شما مورد بحث قرار می‌گیرد، این احتمال وجود دارد که برخی یا حتی اکثر خریداران بالقوه شما سفر خریدار خود را در سایت‌های اینفلوئنسر آغاز کنند. سایت‌های بررسی محصول، سایت‌های رقبا، رسانه‌های اجتماعی یا مکان‌های بی‌شماری که خریداران می‌توانند در حوزه دیجیتال به آن‌ها بروند. روی هم رفته، تمام مکان‌هایی که خریداران به دنبال اطلاعات هستند، Dark Funnel را تشکیل می‌دهند.

اگر شما یک برند نسبتا کوچک هستید، روشن کردن قیف تاریک از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما حتی بزرگترین برندها نیز ممکن است خریداران بالقوه‌ای را ببینند تا زمانی که این خریداران در سفر خود پیشرفت نکرده باشند. با دسترسی به شواهد مربوط به آن فعالیت تحقیقاتی – که معمولاً به عنوان داده‌های هدف نامیده می‌شود – از Dark Funnel، فروشندگان می‌توانند تقریباً تمام سفرهای خریدار مرتبط را در زمان شروع مشاهده کنند (محتوای قبلی ارائه شده توسط 6sense در سیگنال‌های هدف را اینجا و اینجا ببینید).

اگرچه بیشتر Dark Funnel در منابع خارجی یافت می شود، بخش مهمی از Dark Funnel را می توان بسیار نزدیک به خانه پیدا کرد. می دانیم که بین 90 تا 98 درصد از ترافیک وب سایت های B2B ناشناس است. مگر اینکه منبع آن ترافیک ناشناس را شناسایی کنید، این احتمال قوی وجود دارد که برخی از سفرهای خریدار که دوست دارید در مورد آنها بدانید درست زیر بینی شما اتفاق می افتد.

علاوه بر این، فعالیت های بازاریابی سازمان شما مسئول آوردن بازدیدکنندگان ناشناس به سایت شما است. شما قبلاً برای شرکت در این سفرهای خریدار پول پرداخت کرده‌اید، اما باید آن قسمت از قیف تاریک را روشن کنید تا از سرمایه‌گذاری خود بهره ببرید.

به جای اینکه به داده های ناشناس به عنوان شکستی در تبدیل بازدیدکنندگان نگاه کنید، می توانید با یک ارائه دهنده کار کنید تا آن ترافیک را ناشناس کنید و بخشی از Dark Funnel را که نزدیک ترین به خانه است روشن کنید.

پیش بینی سفرها با سیگنال های قیف تاریک

در نظرسنجی که در بالا مورد بحث قرار گرفت، 65 درصد از پاسخ دهندگان گفتند که ترجیح می دهند حتی قبل از شروع فرآیند خرید از آنها مطلع شوند. اگرچه ممکن است غیرممکن به نظر برسد، اما پیش‌بینی سفر خریدار به سادگی به معنای پیش‌بینی یا پیش‌بینی نیازهای خریدار است. خوشبختانه، علاوه بر سیگنال‌های رفتاری آشنا که در مورد آنها صحبت شد، سیگنال‌هایی در Dark Funnel وجود دارد که به شما در انجام این کار کمک می‌کنند.

به عنوان مثال، داده های فنی دقیق می تواند شرکت هایی را شناسایی کند که تجهیزات قدیمی و فناوری هایی دارند که باید جایگزین شوند. داده های عملکرد مالی می تواند شرکت هایی را که در حال رشد هستند و نیاز به گسترش زیرساخت های خود دارند، شناسایی کند. داده‌های نظارتی و فیرموگرافیک می‌توانند شرکت‌هایی را شناسایی کنند که به راه‌حل‌هایی برای رسیدگی به نیازهای تجاری معلق نیاز دارند.

بسیاری از این سیگنال‌ها برای کمک به فروشندگان در پیش‌بینی نیازهای خریدار در دسترس هستند. با به دست آوردن و اقدام بر روی آن نوع سیگنال‌های قیف تاریک، سازمان‌ها می‌توانند به شکل دادن به نیازها و ترجیحات خریداران بالقوه، درست زمانی که از نیاز به خرید آگاه می‌شوند، شروع کنند.

در نظرسنجی مورد بحث در بالا، 39 درصد از پاسخ دهندگان گفتند که خریداران فعال را در نقاط تصادفی در طول سفر خریدار ملاقات کردند. زمانی که سازمان‌ها سفرهای خریدار را تنها زمانی کشف می‌کنند که یکی از اعضای تیم خرید به عنوان سرب در می‌آید، یا زمانی که یک جستجوگر با یکی از اعضای تیم خرید تماس می‌گیرد، نتایج نمی‌تواند چیزی جز تصادفی باشد.

اطلاع از سفرها در زمان های تصادفی به این معنی است که چرخه های فروش و قیف شما غیرقابل پیش بینی خواهد بود. با ضربه زدن به قیف تاریک، سازمان ها می توانند فرآیندهای بازاریابی و فروش خود را با ابتدای سفر خریدار ببینند و هماهنگ کنند. با انجام این کار، شانس بیشتری برای برنده شدن در معاملات بیشتر خواهید داشت و می توانید ثبات و قابلیت پیش بینی را در روند تولید درآمد به ارمغان بیاورید.

این مقاله توسط کری کانینگهام، مدیر ارشد بازاریابی محصول، در 6sense نوشته شده است.

پلتفرم مشارکت حساب 6sense به سازمان‌های B2B کمک می‌کند تا با قرار دادن قدرت هوش مصنوعی، داده‌های بزرگ و یادگیری ماشین پشت سر هر یک از اعضای تیم درآمد، به رشد درآمد قابل پیش‌بینی دست یابند. 6sense رفتار خرید ناشناس را آشکار می‌کند، حساب‌ها را برای فروش و بازاریابی اولویت‌بندی می‌کند، و آنها را قادر می‌سازد تا با تیم‌های خرید مقاوم با کمپین‌های شخصی، چند کانالی و چند لمسی، درگیر شوند. 6sense به تیم‌های درآمد کمک می‌کند تا همه چیزهایی را که باید در مورد خریداران خود بدانند بدانند، بنابراین می‌توانند به راحتی هر کاری را که برای ایجاد فرصت‌های بیشتر، افزایش اندازه معامله، ورود به فرصت‌ها، و رقابت و برنده شدن بیشتر لازم است انجام دهند. برای اطلاعات بیشتر به 6sense.com مراجعه کنید.