مدل درآمد تکرارشونده پاپیون

در مقاله قبلی، توضیح دادیم که چگونه SaaS و رشد درآمد مکرر در قیف بازاریابی سنتی عمل نمی‌کند، بلکه یک مدل پیچیده‌تر و پاپیونی است.

مدل پاپیون در زیر به تصویر کشیده شده است. سمت چپ پاپیون نشان دهنده قیف مرسوم بازاریابی و فروش است. اما پس از آن، به جای پایان دادن به یک “بسته-برد”، به حالتی می رسد که در آن هر دو طرف – شرکت و مشتری – متعهد به دستیابی به تأثیر مفید هستند.

مدل داده‌های Bow Tie سه شکاف مهم در قیف بازاریابی سنتی را پوشش می‌دهد:

1. در مرحله نصب، هدف خود را برای دستیابی به “اولین تاثیر” مورد نظر مشتری قرار دهید.
2. در مرحله پذیرش، عود «تأثیر مکرر» را به دست آورید و گزارش دهید.
3. در مرحله بسط، مشخص کنید که کجا می توانید “تاثیر” را فراتر از محدوده اصلی گسترش دهید.

مبانی مدل درآمد دوره ای

در فروش سخت‌افزار معمولی یا نرم‌افزار دائمی، مشتری بخش بزرگی را می‌پردازد – اگر نه سهم اصلی – را. این باعث می شود راه حل در 60-90 روز سودآور باشد.

در درآمدهای مکرر، در نتیجه هزینه کمتر، سودآوری زمان بیشتری می برد. تحقیقات انجام شده در بین سبد Bessemer شرکت های SaaS نشان می دهد که به طور متوسط ​​15 تا 30 ماه طول می کشد تا فقط هزینه جذب مشتری (CAC) جبران شود.

این مدت زمان به عنوان بازپرداخت CAC، همانطور که در جدول زیر نشان داده شده است، نامیده می شود.

منبع: افزایش به 100 میلیون دلار توسط Bessemer Venture Partners

برای یک شرکت کافی نیست که سرمایه خود را در تلاش برای برنده شدن در معامله بازگرداند. یک شرکت باید سودآور باشد و ماه‌های بیشتری برای رسیدن به آن نیاز است.

طول رابطه با مشتری به عنوان طول عمر مشتری نامیده می شود و کل درآمد حاصل از ماه ها یا سال هایی که مشتری به طور مداوم تجدید می کند ارزش طول عمر (LTV یا CLTV) نامیده می شود. از لحاظ تاریخی، شرکت های موفق نسبت LTV به CAC 3:1 دارند.

بنابراین، اگر یک شرکت 20 ماه طول بکشد تا CAC را جبران کند، مشتری باید برای 60 ماه یا پنج سال تمدید کند تا شرکت بتواند درآمد کافی برای اجرای یک تجارت موفق را تضمین کند.

این بسیار طولانی تر از آن چیزی است که اکثر مدیران فکر می کنند، و اهمیت پاپیون را توضیح می دهد.

جدول زیر مقایسه ای بین تفکر مدل پاپیونی و تفکر قیفی بازاریابی را نشان می دهد.

وقتی این دو مدل را با هم مقایسه می کنید، مشخص می شود که آنها بر اساس اصول رشد متفاوتی در هسته خود ساخته شده اند:

• اصل رشد از فروش سخت افزار و نرم افزار معمولی مبتنی بر پرداخت یکباره است، بنابراین کسب و کار را بر تولید سرنخ های جدید بیشتر و تبدیل آنها به برنده متمرکز می کند. قیف بازاریابی و فروش کسب را به درستی ثبت می کند، اما گسترش خارج از محدوده قیف بازاریابی و فروش صورت می گیرد.
• اصل رشد در کسب و کار SaaS بر اساس ماه ها درآمد مکرر (تجدید) و ترجیحاً رشد ماه به ماه (گسترش) است. پاپیون هم اکتساب و هم گسترش را به درستی ثبت می کند.

منبع مسئله این است: درآمدهای مکرر بر اساس یک اصل اول جدید است.

اصل اول منسوخ شده این بود که رشد از بستن معاملات بیشتر حاصل می شود. اولین اصل جدید این است که رشد از کمک به مشتریان شما برای دستیابی به تأثیر دلخواهشان حاصل می شود. اگر آن‌ها این تاثیر را به دست نیاورند، مدت‌ها قبل از اینکه سودی به دست بیاورند، از بین می‌روند.

---

---

به عبارت دیگر، هرچه بیشتر به مشتریانی بفروشید که تاثیری نداشته باشند، ضرر شما بیشتر خواهد بود، زیرا CAC خود را جبران نخواهید کرد. اما همچنین: هرچه تأثیر بیشتری ارائه دهید، درآمد بیشتری کسب خواهید کرد، زیرا کسب و کارهای درآمدی که به درستی طراحی شده اند، رشد خود را در طول سال ها ادامه خواهند داد.

درآمدهای مکرر نتیجه تأثیر مکرر است

در این مرحله، باید روشن باشد که دستیابی به تأثیر ضروری است. رایج ترین تاثیری که یک محصول SaaS ارائه می دهد، کاهش هزینه از طریق نوعی اتوماسیون یا افزایش درآمد با باز کردن فرصت های جدید است. ما به آن نوع تأثیر قابل سنجش به عنوان اشاره می کنیم تاثیر منطقی

با این حال، در کار با صدها شرکت در زمینه تأثیر، در اوایل متوجه شدیم که نوع دیگری از تأثیر وجود دارد: در بسیاری از موارد، تصمیم‌گیری‌ها به این دلیل اتخاذ نمی‌شد که شرکت می‌خواست درآمد را افزایش دهد یا هزینه را کاهش دهد، بلکه به این دلیل که تصمیم‌ها برای کاربر خاص جذاب بود. علایق، سردرد را کاهش داد و کارها را ساده تر و آسان تر کرد. این دلایل نوع جدیدی از تأثیر را آشکار می کند: تاثیر عاطفی

دو نوع تأثیر به اختصار توضیح داده شده است:

1. تاثیر منطقی: کمی و اغلب بسیار قابل اندازه گیری، مانند افزایش درآمد و کاهش نتیجه. ویژگی بارز تأثیر عقلانی این است که بیشتر از همه به نفع شرکت است نه یک شخص. تأثیر منطقی بر حقایق، ارقام و داده ها متکی است – علم تجارت.
2. تاثیر عاطفی: کیفی و برگرفته از احساسات و تجربیات. تأثیر عاطفی در درجه اول به نفع فرد است. بر خلاف تأثیر منطقی، این در محیط کاری انجام می شود که در آن افراد قبلاً به دلیل رابط کاربری بصری (مثلا) تصمیم گرفته اند که چه می خواهند و اکنون تیم مدیریت خود را بر اساس مزایای منطقی راه حل ترجیحی می فروشند.

چگونه تأثیر عاطفی به ما در درک تصمیم‌گیری کمک می‌کند

تمایز بین تأثیر عقلانی و احساسی به ما کمک می کند تا نحوه تصمیم گیری در یک شرکت را توضیح دهیم.

سه اصل اساسی تصمیم‌گیری که از تأثیر ناشی می‌شوند می‌توانند به ما در شکل‌دهی فرآیندهای مدرن حول فرآیند تصمیم‌گیری و معیارهای تصمیم‌گیری کمک کنند.

1. تأثیر عاطفی ابتدا به نفع فرد و سپس به شرکت کمک می کند

از طرف دیگر تأثیر منطقی ابتدا به نفع یک شرکت است و سپس به شخص کمک می کند. به عنوان مثال، هنگامی که سرویس SaaS شما باعث یک میلیون دلار پس انداز می شود، فرد آن پس انداز را دریافت نمی کند. شرکت انجام می دهد. (ممکن است در نهایت یک مزایا به صورت افزایش حقوق یا ارتقاء شغلی به فرد برسد.)

2. تأثیر عاطفی از فردی به فرد دیگر متفاوت است.

هر فردی تاثیرات عاطفی را متفاوت تجربه می کند. از سوی دیگر، تأثیر منطقی اغلب در تمام کسانی که در تصمیم گیری دخیل هستند یکسان نشان می دهد.

به عنوان مثال، همه افراد در شرکت برای کمک به مشتریان در افزایش درآمد و کاهش هزینه ها همسو هستند. اما هر فرد درگیر چیز متفاوتی می‌خواهد: مدیر مالی ممکن است داشبوردهای بلادرنگ را بخواهد تا زندگی را آسان‌تر کند. رئیس عملیات ممکن است بخواهد برای جلوگیری از کار در تعطیلات آخر هفته، داده ها را به صورت خودکار وارد کند. دیگران ممکن است فقط بخواهند از یک ابزار جالب جدید استفاده کنند.

3. بیشتر انسان ها تصمیمات احساسی می گیرند

انسان‌ها به این نتیجه می‌رسند که راه‌حل درست آن‌هاست. آنها سپس به دنبال منطقی کردن این تصمیم با حقایق و ارقام هستند. به عنوان مثال، “دریافت یک ابزار جدید جالب” تصویب بودجه را تصویب نمی کند، بنابراین مدیر در عوض خرید را به عنوان “در طی 3 سال 1.2 میلیون دلار صرفه جویی می کند.”

به طور سنتی، بازاریابی و فروش نیازهای منطقی مشتری را شناسایی می کند و مزایای محصول یا خدمات را به مشتری می فروشد.

به عنوان مثال، همه ما ایمیل‌هایی دریافت می‌کنیم که وقتی می‌گویند «این کار را انجام بده و پول پس‌انداز کن» یا «همین الان پول بیشتری کسب کن» به‌عنوان هرزنامه تشخیص داده می‌شوند. این استراتژی نادیده می گیرد که یک شخص را مورد خطاب قرار می دهد نه یک شرکت. در آن مثال، شرکت ممکن است با ارائه تأثیر عاطفی و ارسال مقاله به گیرندگان موفقیت بیشتری پیدا کند: «10 ابزار برتر در صنعت».

هفته آینده: چگونه چارچوب SPICED نشان می دهد که درآمدهای مکرر ناشی از تأثیرات عاطفی مکرر است.

منابع بیشتر در مورد درآمد دوره ای

هشت مدل اشتراک و پنج بهترین روش برای پیشنهادات شما

مشترکین، نه خریداران: پنج راه تغییر خدمات اشتراک، بازاریابی را تغییر می دهد

چهار مرحله برای افزایش وفاداری مشتری با علم داده